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1. 요약: 기로에 선 애플 – 다음 10년을 향한 항해

애플(Apple Inc.)은 강력한 브랜드, 생태계, 재정적 강점을 바탕으로 성숙기에 접어든 핵심 시장과 새롭게 부상하는 기술 지형을 헤쳐 나가야 하는 중대한 기로에 서 있습니다. 회사의 미래는 인공지능(Apple Intelligence)을 제품 전반에 성공적으로 통합하고, 비전 프로(Vision Pro)와 그 후속작들을 통해 초기 단계인 공간 컴퓨팅 시장을 개척하며, 수익성 높은 서비스 부문의 성장을 지속하는 능력에 달려 있습니다. 그러나 애플은 전 세계적으로 강화되는 규제 조사, 공급망에 영향을 미치는 지정학적 복잡성, 그리고 아이폰(iPhone)과 같은 기존 제품군 내에서 혁신을 지속해야 하는 끊임없는 도전 과제 등 상당한 역풍에 직면해 있습니다. 본 보고서는 애플의 핵심 전략, 성장 기회, 그리고 향후 10년간 애플의 궤적을 결정지을 중대한 도전 과제들을 분석합니다. ¹

애플의 전통적인 경쟁 우위였던 강력한 생태계는 규제 당국의 명령(예: 유럽연합 디지털 시장법(DMA)으로 인한 앱스토어 정책 변경)과 인공지능 파트너십(예: ChatGPT 통합)의 필요성으로 인해 전례 없는 도전에 직면하고 있습니다. ³ 이는 단순히 규제를 준수하는 것을 넘어, 외부 세력에 적응하면서 사용자 경험과 통제력을 어떻게 유지할 것인가에 대한 근본적인 질문을 제기합니다. 과거 애플의 성공은 혁명적인 하드웨어 주기에 기반했지만, 미래 성장은 점진적인 하드웨어 개선과 함께 심화된 소프트웨어/AI 통합, 그리고 비전 프로와 같이 시장 성숙에 오랜 시간이 걸리는 새로운 제품군에 더욱 의존할 것으로 보입니다. ⁷ 이러한 변화는 다른 연구개발(R&D) 접근 방식과 투자자들의 기대치 관리를 요구합니다.

2. 재무 건전성 및 성장 궤적

애플의 최근 재무 성과는 회사의 규모와 시장 성숙도를 고려할 때 주목할 만한 회복탄력성과 함께 성장 과제를 동시에 보여줍니다. 서비스 부문의 지속적인 강세는 하드웨어 판매의 변동성을 완화하는 데 중요한 역할을 하고 있습니다.

2.1. 최근 재무 성과 (FY2023-FY2025 2분기 분석)

애플의 2024 회계연도 연간 매출은 3,910억 3,500만 달러로, 2023 회계연도의 3,832억 8,500만 달러에서 2.02% 증가했습니다. 이는 2022 회계연도의 3,943억 2,800만 달러에서 2.8% 감소했던 것에서 반등한 수치입니다. ¹³ 2025 회계연도 2분기(2025년 3월 29일 마감)에는 전년 동기 대비 5% 증가한 954억 달러의 매출과 8% 증가한 주당 1.65달러의 순이익을 기록하며 분석가들의 예상을 상회했습니다. ²

2023 회계연도에 소폭 감소세를 보인 후, 애플은 2024 회계연도에 완만한 매출 성장세로 복귀했으며 2025 회계연도 초반에는 더욱 강력한 전년 동기 대비 성장률을 보였습니다. 이는 애플의 회복탄력성을 보여주는 동시에, 거대한 규모에서 높은 성장률을 달성하는 것이 얼마나 어려운 과제인지를 강조합니다. 특히 2025 회계연도 2분기 실적은 강력한 서비스 부문 성과에 힘입어 분석가들의 예상을 뛰어넘었습니다. ²

2.2. 수익성 동인: 서비스 부문의 부상

서비스 부문은 애플의 핵심 성장 동력이자 높은 마진율 덕분에 수익성에 크게 기여하고 있습니다. 2024 회계연도에 서비스 부문은 961억 7,000만 달러⁹의 매출을 기록하며 총 매출의 24.59%⁹를 차지했습니다. 이는 2023 회계연도의 22.23%, 2022 회계연도의 19.81%에서 꾸준히 증가한 수치입니다. 2024 회계연도 서비스 매출은 전년 대비 12.87% 성장했습니다. ⁹

2025 회계연도 2분기 서비스 매출은 266억 5,000만 달러²로 사상 최고치를 경신했으며, 이는 전년 동기 대비 12% 증가한 수치입니다. ² 서비스 부문의 총 마진율은 73.9%로 하드웨어 부문의 37.2%보다 현저히 높아, 애플의 수익 구조 개선에 핵심적인 역할을 하고 있습니다. ⁹ 총 매출에서 서비스 부문의 비중이 증가하는 것은 하드웨어 판매의 주기적 변동성에 대한 안정성을 제공하는 반복 매출 흐름으로의 전략적 전환을 의미합니다. ²

표 2.2.1: 애플 부문별 매출 분석 (FY2022-FY2024)

부문	FY2022 매출 (십억 달러)	FY2022 비중 (%)	FY2023 매출 (십억 달러)	FY2023 비중 (%)	FY2024 매출 (십억 달러)	FY2024 비중 (%)
iPhone	205.49	52.11	200.58	52.33	201.18	51.45
Mac	40.18	10.19	29.36	7.66	29.98	7.67
iPad	29.29	7.43	28.30	7.38	26.69	6.83
웨어러블, 홈 및 액세서리	41.24	10.46	39.85	10.40	37.01	9.46
서비스	78.13	19.81	85.20	22.23	96.17	24.59
총 매출	394.33	100	383.29	100	391.04	100

출처: ⁹

표 2.2.2: 애플 부문별 매출 성장률 (전년 대비 % 변화, FY2023-FY2024)

부문	FY2023 전년 대비 성장률 (%)	FY2024 전년 대비 성장률 (%)
iPhone	-2.39	0.30
Mac	-26.93	2.14
iPad	-3.39	-5.67
웨어러블, 홈 및 액세서리	-3.38	-7.13
서비스	9.05	12.87
총 매출	-2.80	2.02

출처: ¹⁶

이러한 재무 데이터는 서비스 부문의 견고한 성장과 높은 마진율이 하드웨어 판매 둔화 또는 감소의 영향을 완화하는 “서비스 보호막(Services Shield)” 역할을 하고 있음을 시사합니다. 이는 비전 프로 및 AI와 같은 새로운 분야의 R&D 자금을 확보하는 데 기여하며, 애플의 지속적인 재무 건전성에 핵심적입니다. 또한, 새로운 하드웨어 기능(예: AI용 M시리즈 칩, 건강용 애플워치 센서)은 점차 애플의 고마진 서비스(예: 애플 인텔리전스 구독, 피트니스+, 강화된 건강 앱) 채택 및 사용을 촉진하도록 설계되고 있습니다. 하드웨어가 서비스 수익 창출을 위한 통로가 되고 있는 것입니다. ⁷

2.3. 아이폰: 성숙기에 직면한 캐시카우

2024 회계연도 아이폰 매출은 2,011억 8,000만 달러⁹로, 2023 회계연도의 2,005억 8,000만 달러에서 0.3% 증가했습니다. 이는 총 매출의 51.45%⁹를 차지합니다. ⁹ 2025 회계연도 2분기 아이폰 판매는 예상치를 상회하며 2% 증가한 468억 4,000만 달러²를 기록했습니다. ²

여전히 가장 큰 매출 기여 부문이지만, 아이폰 판매 성장률은 정체되거나 매우 완만한 수준으로 시장 성숙기를 나타냅니다. ⁹ 2025 회계연도 2분기의 소폭 상승은 긍정적이지만 장기적인 추세를 뒤집지는 못합니다. 애플은 아이폰 16e와 같은 새로운 모델 출시와 애플 인텔리전스 통합을 통해 판매를 활성화하려고 노력하고 있습니다. ⁷

2.4. 기타 하드웨어 부문: 혼재된 성과

2024 회계연도 기준, 맥(Mac) 매출은 전년 대비 2.14% 성장한 299억 8,000만 달러, 아이패드(iPad) 매출은 5.67% 감소한 266억 9,000만 달러, 웨어러블, 홈 및 액세서리 부문 매출은 7.13% 감소한 370억 1,000만 달러를 기록했습니다. ¹⁶ 그러나 2025 회계연도 2분기에는 맥 판매가 7% 증가한 79억 5,000만 달러, 아이패드 판매가 15% 급증한 64억 달러를 기록했습니다. ¹⁵

맥 판매는 새로운 M시리즈 칩에 힘입어 어느 정도 회복탄력성을 보이고 있습니다. 아이패드와 웨어러블 부문은 2024 회계연도에 감소세를 보였으나, 2025 회계연도 2분기에는 신제품 출시¹⁴에 힘입어 강력한 반등을 보였습니다. 이는 하드웨어 업그레이드 주기의 순환적 특성과 신제품 출시의 중요성을 강조합니다.

2.5. 주주 가치 및 자본 환원 프로그램

애플 이사회는 2025 회계연도 2분기에 1,000억 달러 규모의 추가 자사주 매입 프로그램을 승인하고, 배당금을 주당 0.26달러로 4% 인상했습니다. ¹⁴ 2025년 3월 분기(2025 회계연도 2분기)에는 주주들에게 290억 달러를 환원했습니다. ¹⁴

애플은 강력한 영업 현금 흐름(2025 회계연도 2분기 240억 달러)을 바탕으로 공격적인 자본 환원 프로그램을 지속하며 재무 건전성과 주주 환원 의지를 보여주고 있습니다. ¹⁴

2.6. 지역별 성과

2024 회계연도 지역별 매출은 미주 1,670억 달러(43%), 유럽 1,013억 달러(26%), 중화권 670억 달러(17%), 일본 250억 달러(6%), 기타 아시아 태평양 307억 달러(8%)였습니다. ⁹ 2024 회계연도에 유럽은 전년 대비 7% 성장하며 가장 강력한 지역별 성장세를 보였으나, 중화권은 8% 감소했습니다. ²

2025년 1분기(애플의 2025 회계연도 2분기에 해당할 가능성 높음) 중국 내 애플 기기 출하량은 약 9% 감소했는데, 이는 중국 정부가 중저가 휴대폰에 제공하는 보조금 정책에서 애플의 프리미엄 모델이 제외되었기 때문입니다. ¹⁹ 애플의 2025 회계연도 2분기 실적에서도 중국 매출은 2.3% 감소한 것으로 나타났습니다. ²⁰

미주 지역은 여전히 애플의 가장 큰 시장입니다. 유럽에서의 성장은 긍정적인 신호입니다. 그러나 중화권에서의 매출 감소는 시장 규모와 현지 브랜드와의 경쟁 심화, 지정학적 요인 및 현지 보조금 정책 등으로 인해 심각한 우려 사항입니다. ² 중화권에서의 매출 감소는 단순한 경쟁 문제를 넘어, 현지 브랜드의 강세, 특정 정부 보조금 정책, 그리고 광범위한 지정학적 긴장이 복합적으로 작용한 결과입니다. 이는 단순한 제품 제공 이상의 미묘하고 적응적인 전략을 요구합니다. ²

표 2.6.1: 애플 지역별 매출 (FY2024 및 전년 대비 % 변화)

지역	FY2024 매출 (십억 달러)	FY2024 비중 (%)	전년 대비 성장률 (%)
미주	167.0	43	해당 자료 없음
유럽	101.3	26	7
중화권	67.0	17	-8
일본	25.0	6	해당 자료 없음
기타 아시아 태평양	30.7	8	해당 자료 없음
총계	391.0	100	2.02 (총 매출)

출처: ⁹²

3. 미래 혁신의 기둥: 제품 및 기술

애플의 미래는 핵심 제품군의 지속적인 혁신과 더불어 인공지능, 공간 컴퓨팅, 자체 개발 실리콘, 헬스케어 등 새로운 기술 영역에서의 성공적인 확장에 달려 있습니다. 이러한 기술들은 개별적으로도 중요하지만, 서로 융합되어 애플 생태계 전체의 가치를 높이는 방향으로 발전할 것입니다.

3.1. 진화하는 핵심: 아이폰, 맥, 아이패드, 애플워치 – 혁신 유지 및 시장 점유율 확보

애플은 아이폰 16 시리즈, 아이폰 15, 다양한 맥 모델(애플 인텔리전스를 탑재한 맥북 에어, 맥 스튜디오), 아이패드(애플 인텔리전스를 탑재한 아이패드 에어, 아이패드), 애플워치 시리즈 10, 애플워치 울트라 2 등 핵심 제품군을 지속적으로 발전시키고 있습니다. ⁷ 특히 “애플 인텔리전스”를 핵심 차별화 요소로 통합하는 데 주력하고 있으며 ⁷, AI를 통한 사용자 경험 향상, 새로운 칩(예: 아이패드 프로의 M4 칩 ²¹)을 통한 성능 개선, 그리고 디자인 매력 유지에 초점을 맞추고 있습니다. 그러나 성숙 시장에서 매력적인 업그레이드 주기를 만들어내는 것은 여전히 중요한 과제입니다.

3.2. 애플 인텔리전스: 생태계의 두뇌

애플 인텔리전스는 개인화된 지능형 시스템으로, 온디바이스 처리와 더 복잡한 작업을 위한 프라이빗 클라우드 컴퓨트(Private Cloud Compute)를 통해 개인 정보 보호를 최우선으로 합니다. ²² 주요 기능으로는 더욱 스마트해진 시리(Siri), 글쓰기 도구(교정, 재작성, 요약), 이미지 플레이그라운드(시각 콘텐츠 생성), Genmoji, 이메일 요약, 건강 관련 인사이트, 그리고 플랫폼 간 심층 통합 등이 있습니다. ²²

2025년 3월 기준 iOS 18.4, iPadOS 18.4, macOS Sequoia 15.4 출시와 함께 새로운 언어와 지역으로 확대되고 있으며, 비전 프로에서도 초기 기능이 제공됩니다. ²⁴ 특정 기능 향상을 위해 OpenAI의 ChatGPT와 파트너십을 맺었습니다. ²³ 그러나 아이폰 16의 향상된 시리 기능 출시 지연으로 신뢰도에 타격을 입었으며 ¹⁰, 개인 정보 보호와 강력한 AI 모델 훈련을 위한 데이터 필요성 사이의 균형을 맞추는 것도 도전 과제입니다. ²²

애플 인텔리전스는 애플의 미래에 핵심적인 역할을 하며, 생태계를 더욱 직관적이고 필수적인 것으로 만드는 것을 목표로 합니다. 개인 정보 보호 우선 접근 방식은 중요한 판매 포인트인 동시에 기술적 과제이기도 합니다. 약속된 기능의 성공적인 실행과 시기적절한 출시는 매우 중요하며, OpenAI와의 파트너십은 자체 역량 구축과 함께 외부 전문성을 활용하는 실용적인 접근 방식을 보여줍니다. 애플 인텔리전스는 단순한 기능 추가를 넘어, 아이폰에서 비전 프로, 헬스케어에 이르기까지 애플의 전체 하드웨어 및 소프트웨어 생태계를 연결하는 결합 조직으로 기능하며, 그 성공은 모든 애플 제품 및 서비스의 가치 제안을 향상시키는 데 근본적인 역할을 할 것입니다. ⁷

3.3. 비전 프로와 공간 컴퓨팅의 미래

애플 비전 프로는 애플 최초의 공간 컴퓨터로 출시되었으나 ⁷, 초기 판매는 “실망스럽다” 또는 “실패”로 평가되며, 첫 번째 모델의 생산이 단계적으로 중단될 가능성도 제기되고 있습니다. ¹² 그럼에도 불구하고 애플은 이 분야에 대한 장기적인 투자를 지속하고 있습니다.

로드맵 – 비전 프로 후속작: 애플은 최소 두 가지 새로운 비전 프로 모델을 개발 중인 것으로 알려졌습니다. 하나는 더 가볍고 저렴한 버전이며, 다른 하나는 더 강력하고 잠재적으로 맥에 연결되는 버전입니다. ²⁹ 차세대 비전 프로(루머에 따르면 비전 프로 2 또는 “애플 비전 에어”)는 2025년 말 또는 2026년 초 출시가 예상되며, 성능 향상을 위해 M5 칩을 탑재할 수 있습니다. ¹² 더 가볍고 편안한 디자인, 개선된 디스플레이 및 광학 기술에 중점을 둘 것으로 보입니다. ²⁶

로드맵 – AR 안경: 진정한 AR 안경은 팀 쿡 CEO의 장기적인 “최우선 과제”로 남아 있으며, 2026년 말, 2027년 초 또는 그 이후 출시될 것이라는 루머가 있습니다. ³⁰ 이 안경은 패셔너블하고 접근하기 쉬우며, 슬림한 폼팩터에서 AR 이미지를 표시할 수 있도록 구상되고 있습니다. ³²

소프트웨어 및 생태계: visionOS 3.0과 같은 주요 visionOS 업데이트는 애플 인텔리전스와 같은 기능을 제공하며 ²⁷, 애플은 기존 하드웨어가 소프트웨어 발전을 지원할 수 있는 능력에 대해 자신감을 보이는 것으로 분석됩니다. ²⁷

공간 컴퓨팅은 애플의 장기적인 베팅입니다. 비전 프로의 느린 출발에도 불구하고, 회사는 하드웨어와 소프트웨어를 반복적으로 개선하며 이 분야에 전념하고 있습니다. 향후 출시될 더 접근하기 쉬운 모델의 성공과 궁극적인 AR 안경의 실현이 중요할 것입니다. 비전 프로 2의 “유동적인(in flux)” 상태는 ²⁷ 애플이 시장 피드백과 기술적 준비 상태를 신중하게 고려하고 있음을 시사합니다. 비전 프로와 같은 새로운 분야에 대해 애플은 초기 시장 반응이 느리더라도 장기간에 걸쳐 막대한 투자를 감행하는 “인내 자본(Patient Capital)” 접근 방식을 보여주고 있으며, 이는 다른 기술 기업들이 단기 성과에 대한 압박을 받는 것과 대조적입니다. ¹²

3.4. 실리콘 리더십: M시리즈 및 A시리즈 칩 전략

애플은 M시리즈 칩을 빠르게 전환하고 있습니다. 최초의 3나노 칩이었던 M3 시리즈는 TSMC의 N3B 공정 수율 문제 등으로 인해 M4로의 전환이 예상보다 빠르게 진행되었습니다. ³³ TSMC의 개선된 N3E 공정(2세대 3나노)으로 제작된 M4는 더 나은 수율과 성능을 제공하며 ³³, 이미 아이패드 프로에 탑재되었고 다른 맥 제품에도 확대 적용될 예정입니다. ²¹ M시리즈 칩은 뛰어난 배터리 성능, 강력한 GPU, AI 작업을 위한 향상된 뉴럴 엔진을 제공합니다. ²¹ A시리즈는 아이폰과 일부 아이패드에 계속 탑재되며, 아이폰 16 프로의 A18 Pro는 6코어 GPU, 아이폰 16의 A18은 5코어 GPU를 특징으로 하며 두 칩 모두 애플 인텔리전스를 지원합니다. ⁸

자체 개발 실리콘은 하드웨어-소프트웨어의 긴밀한 통합, 전력 효율성, AI 및 그래픽을 위한 특수 기능을 가능하게 하는 애플 제품 차별화의 핵심입니다. ²¹ 실리콘 엔지니어링 투자는 5,000억 달러 규모의 미국 투자 계획의 핵심 부분이기도 합니다. ³⁴ M3에서 겪었던 차질에도 불구하고 애플의 칩 개발 민첩성은 성능 우위를 유지하려는 의지를 보여줍니다. 뉴럴 엔진 내 AI 기능 강화는 애플 인텔리전스에 매우 중요하며, M4의 신속한 출시는 애플이 제조 기술 발전(TSMC의 N3E)을 빠르게 활용하고 전환할 수 있는 능력을 입증합니다.

3.5. 건강 및 웰빙: 성장하는 생태계

애플워치는 ECG, 혈중 산소 포화도, 낙상 감지 등의 기능을 제공하며, 건강 앱은 건강 데이터의 중앙 저장소 역할을 합니다. ⁷ “프로젝트 멀버리(Project Mulberry)”는 아이폰/애플워치 데이터를 분석하여 피트니스, 영양, 수면, 정신 건강에 대한 맞춤형 가이드를 제공하는 AI 건강 코치를 개발하는 것을 목표로 하며, 2025년 iOS 19.4와 함께 출시될 것으로 예상됩니다. ¹⁷ 건강 앱 내 포괄적인 음식 추적 기능이 새롭게 추가될 예정이며 ¹⁷, 향후 애플워치 모델에는 건강 모니터링 및 AI 기반 진단 강화를 위한 내장 카메라가 포함될 수 있습니다. ¹⁷

애플은 의료 전문가와 협력하여 AI 모델을 훈련하고 있으며 파트너십을 모색하고 있습니다. ¹⁷ 헬스케어 기술 분야에서 HealthKit을 통한 데이터 관리, 원격 모니터링, AI/ML 애플리케이션, 그리고 향후 정신 건강 분야에 대한 광범위한 특허 포트폴리오를 보유하고 있습니다. ¹⁸ 건강은 애플의 중요한 장기 성장 분야입니다. 웨어러블 기술, 센서 전문성, AI를 활용하여 건강 추적에서 사전 예방적 건강 관리 및 맞춤형 코칭으로 나아가는 것을 목표로 합니다. 민감한 건강 데이터에 대한 온디바이스 처리를 통해 개인 정보 보호는 핵심 원칙으로 유지됩니다.

3.6. 새로운 영역: 자동차, 스마트홈, 개인 로봇공학

자동차 (CarPlay 진화): 애플은 전기 자동차 프로젝트인 “프로젝트 타이탄”을 취소했습니다. ³⁵ 전략적 전환은 차량 내 더 많은 시스템과 경험을 제어하는 것을 목표로 CarPlay 생태계를 강화하는 방향으로 이루어졌습니다. 자동차 프로젝트의 자원은 AI 분야로 이전되고 있습니다. ³⁵

스마트홈 (Matter/Thread): 애플은 더 나은 상호 운용성을 위해 Matter 및 Thread 표준을 지원함으로써 스마트홈 시장에서의 입지를 강화하고 있습니다. ³⁷ 최신 아이폰에는 직접적인 기기 통신을 위한 Thread 무선 지원 기능이 탑재되어 있습니다. ³⁸ 2025년에는 스마트 디스플레이(화면이 있는 홈팟)와 잠재적으로 홈팟 미니 2 및 업그레이드된 애플 TV와 같은 새로운 하드웨어가 출시될 것으로 예상됩니다. ³⁸ 애플 카 프로젝트의 연구는 로봇 팔을 포함할 수 있는 “홈 허브” 개발에도 도움이 되고 있습니다. ³⁶

개인 로봇공학: 애플은 자동차 프로젝트 취소 이후 새로운 수익원으로 모바일 로봇 및 탁상용 홈 디바이스를 포함한 개인 로봇공학 분야를 탐색하고 있습니다. ³⁹ 로봇공학 부서는 하드웨어 엔지니어링 그룹으로 이전된 것으로 알려졌으며, 이는 물리적 제품으로의 전환 가능성을 시사합니다. ⁴⁰

야심찼던 애플 카는 중단되었지만, 애플은 관련된 기회를 포기하지 않고 있습니다. CarPlay의 진화는 차량 내 소프트웨어 경험을 장악하는 것을 목표로 합니다. 스마트홈 전략은 생태계 통합과 새로운 제어 지점에 중점을 둡니다. 개인 로봇공학은 초기 단계의 탐색이지만, 애플이 “차세대 혁신”을 찾고 있음을 나타냅니다. CarPlay와 스마트홈 전략(Matter/Thread, 새로운 허브 장치)을 통해 애플은 모든 최종 장치를 직접 제조하지 않더라도 자동차 및 가정 환경에서 플랫폼 제어를 확립하는 것을 목표로 하고 있으며, 이는 다른 기업들이 그 위에서 구축하는 생태계를 만드는 앱스토어 모델과 유사합니다. ³⁵

표 3.6.1: 주요 전략적 이니셔티브 및 신규 개척 분야 요약

이니셔티브	핵심 초점/목표	주요 자료 출처	현재 상태/전망
애플 인텔리전스	개인화된 지능, 개인 정보 보호, 생태계 전반의 통합	22	출시 중, 지속적 기능 확장
비전 프로 및 공간 컴퓨팅	새로운 컴퓨팅 플랫폼 구축, AR/VR 시장 개척	12	초기 시장, 후속 모델 개발 중, 장기적 투자
실리콘 리더십 (M시리즈/A시리즈)	성능, 전력 효율성, AI 기능 강화를 위한 맞춤형 칩 개발	8	지속적 발전, M4 출시
건강 및 웰빙	웨어러블 및 AI를 활용한 사전 예방적 건강 관리 및 개인 맞춤형 코칭	7	성장 중, AI 기반 기능 확대
자동차 (CarPlay)	차량 내 소프트웨어 경험 제어, 생태계 확장	35	전략적 전환, CarPlay 기능 강화
스마트홈	Matter/Thread 기반 상호 운용성, 새로운 허브 장치, 생태계 통합	36	강화 중, 신규 하드웨어 출시 예정
개인 로봇공학	새로운 수익원 탐색, 가정 내 보조 로봇 개발 가능성	39	초기 탐색 단계

4. 전략적 투자 및 운영 필수 과제

애플의 미래 전략은 대규모 투자와 공급망 및 지속가능성과 같은 핵심 운영 과제에 대한 적극적인 대응을 통해 구체화되고 있습니다. 이러한 움직임은 혁신을 주도하고 위험을 완화하며 장기적인 성장을 확보하기 위한 애플의 노력을 반영합니다.

4.1. 5,000억 달러 미국 투자: 국내 혁신 및 제조 활성화

애플은 2025년 2월, 향후 4년간 미국 내에 5,000억 달러 이상을 지출하고 투자할 계획이라고 발표했습니다. ³⁴ 이 투자는 AI, 실리콘 엔지니어링, 기술 개발, 첨단 고숙련 제조업에 중점을 둡니다. ³⁴ 구체적인 계획에는 애플 인텔리전스를 지원하는 서버 생산을 위한 휴스턴의 신규 첨단 제조 시설(2026년 가동 예정), 미국 첨단 제조 기금 두 배 증액, 미시간주 제조 교육 아카데미 설립, R&D 투자 확대 및 R&D, 실리콘 엔지니어링, 소프트웨어, AI/ML 분야 인력 약 2만 명 채용 등이 포함됩니다. ³⁴ 이 대규모 투자는 미국 내 혁신에 대한 애플의 의지를 강조하며, 핵심 기술 개발 및 제조의 자국 내 유치에 대한 지정학적 압력에 대응하는 조치이기도 합니다. 이는 AI 및 맞춤형 실리콘과 같은 핵심 전략 기둥을 직접적으로 지원합니다. 이러한 미국 투자는 단순히 국내 일자리 창출을 넘어, 핵심 미래 기술에 대한 특정 지역 의존도를 줄임으로써 공급망 위험 분산 전략과 긴밀하게 연결되어 있습니다. ³⁴

4.2. 공급망 다변화: 지정학적 위험 관리

역사적으로 아이폰의 90% 이상이 중국에서 생산되어 미·중 무역 갈등 및 관세 위험에 크게 노출되어 있었습니다. ⁴¹ 이에 대응하기 위해 애플은 “차이나 플러스 원(China Plus One)” 전략을 통해 공급망을 다변화하고 있습니다. 특히 인도에서는 아이폰 생산이 크게 확대되어 2024년 말까지 약 15%를 차지했으며, 2027년까지 25%를 목표로 하고 있습니다. 미국으로 향하는 아이폰의 대부분이 인도에서 제조될 예정입니다. ² 베트남에서는 에어팟, 애플워치, 맥북 부품 등의 생산이 확대되고 있습니다. ⁴¹

그러나 중국의 공급업체 밀집도, 인프라, 숙련된 노동력을 새로운 지역에서 동일한 수준으로 구축하는 것은 복잡하고 비용이 많이 드는 과제입니다. 신규 시장에서의 생산 규모 확대 제약, 지속적인 규제 및 관세 위험도 존재합니다. ⁴¹ 관세는 2025년 6월 분기에 애플의 비용을 약 9억 달러 증가시킬 것으로 예상됩니다. ¹¹ 공급망 다변화는 지정학적 위험을 완화하고 생산 안정성을 확보하기 위한 애플의 핵심 과제이며, 비용과 복잡성에도 불구하고 필요한 장기 전략입니다. 미국행 아이폰 생산의 인도 이전은 중요한 진전입니다.

4.3. 지속가능성: 애플 2030 목표 진행 상황

애플은 2030년까지 전체 탄소 발자국에 걸쳐 탄소 중립을 달성한다는 “애플 2030” 목표를 추진하고 있습니다. ⁴² 2015년 이후 CO₂e 배출량을 60% 이상 감축했으며 ⁴², 2024년 출하 제품에 사용된 자재의 24%가 재활용 또는 재생 가능 원료였습니다. 맥북 에어는 55%의 재활용 소재를 사용합니다. ⁴² 공급업체들은 2024년에 약 18GW⁴⁴의 재생 에너지를 조달했습니다. ⁴² 탄소 중립 맥 미니와 애플워치 옵션도 제공됩니다. ⁴² 또한, 자석에 100% 재활용 희토류 원소 사용 및 배터리에 100% 재활용 코발트 사용이라는 2025년 목표 달성을 위해 99% 이상 진행 중입니다. ⁴³

그러나 애플의 지속가능성 노력에 대한 비판도 존재합니다. “탄소 중립” 주장이 오해의 소지가 있다는 비난(예: 애플워치) ⁴⁵, 수리 용이성이 낮고 보증 기간이 짧다는 점 ⁴⁵, 과거 중국 공급업체의 노동 조건 및 환경 관행 문제 ⁴⁵, “수리할 권리” 법안에 대한 반대 ⁴⁶ 등이 지적됩니다.

애플은 특히 재생 에너지 및 재활용 소재 사용 분야에서 환경 목표에 상당한 진전을 이루고 있습니다. 이러한 노력은 브랜드 이미지를 향상시키고 운영 효율성을 높일 수 있습니다. 그러나 수리 용이성, “탄소 중립” 마케팅, 공급망 윤리에 대한 비판은 지속적인 관심과 개선이 필요한 부분입니다. 애플의 공격적인 지속가능성 목표는 단순히 이타적인 것을 넘어, 환경 의식이 높은 소비자를 유치하고, 더 엄격한 환경 규제에 선제적으로 대응하며, 장기적으로 운영 비용을 절감(예: 자원 순환 및 에너지 효율성)할 수 있는 경쟁 우위 요소이자 위험 완화 전략으로 작용할 수 있습니다. 그러나 이러한 비판에 제대로 대응하지 못하면 이러한 이점이 약화될 수 있습니다. ⁴² 공급망 다변화와 국내 R&D 및 제조에 대한 막대한 투자는 전략적으로 타당하지만, 중기적으로 애플의 비용 구조에 상승 압력을 가할 가능성이 높으며, 이는 가격 인상이나 마진 흡수를 통해 상쇄되어야 할 수 있어 수익성에 영향을 미칠 수 있습니다. ¹⁵

5. 시장 역학, 경쟁 및 도전 과제

애플은 혁신적인 제품과 강력한 생태계를 바탕으로 기술 산업을 선도해왔지만, 끊임없이 변화하는 시장 역학, 치열한 경쟁, 그리고 다양한 도전 과제에 직면해 있습니다. 이러한 요소들은 애플의 미래 성장 전략과 시장 지위에 중대한 영향을 미칠 것입니다.

5.1. 경쟁 환경: 빅테크와의 끊임없는 경쟁

애플은 구글(안드로이드, AI, 검색, 클라우드), 마이크로소프트(클라우드, AI, OS, 서피스), 메타(소셜, VR/AR, AI), 아마존(클라우드, AI, 전자상거래, 디바이스) 등 빅테크 기업들과 다방면에서 경쟁하고 있습니다. ²⁰ 중국 스마트폰 제조업체(샤오미, 비보, 화웨이)는 자국 시장에서 강력한 입지를 다지고 있으며 해외 시장으로 확장하고 있습니다. ⁹ 삼성은 여전히 핵심 하드웨어 경쟁사입니다. ¹

AI 경쟁은 특히 치열하며, 빅테크 기업들은 AI에 막대한 투자를 하고 있습니다. 엔비디아는 AI 칩 및 투자 분야의 핵심 주자이며 ⁴⁷, 구글, 마이크로소프트, OpenAI는 AI 모델 분야의 선두 주자입니다. ²² 애플은 일부 생성형 AI 측면에서는 후발 주자이지만, 자사의 생태계와 개인 정보 보호 중심 전략을 활용하여 경쟁하고 있습니다. ²² AR/VR 분야에서는 메타(퀘스트 헤드셋, 레이밴 스마트 안경)가 직접적인 경쟁자입니다. ³⁰

경쟁은 애플의 모든 주요 제품 라인과 신흥 분야에서 격렬하게 전개되고 있습니다. AI 분야에서 애플의 온디바이스 처리 및 개인 정보 보호 전략은 차별화 요소이지만, 방대한 클라우드 인프라와 데이터를 보유한 경쟁사에 비해 어려움을 겪을 수 있습니다. AR/VR 분야에서는 메타가 더 저렴한 헤드셋으로 시장 점유율에서 앞서나가고 있습니다. 과거에는 주로 제품 디자인과 생태계 통합으로 경쟁했지만, 이제는 ChatGPT를 활용하는 애플 인텔리전스에서 볼 수 있듯이 ²³ 기초 AI 모델 분야에서도 경쟁(및 협력)하고 있습니다. DMA와 같은 규제 조치는 ³ 대체 앱 스토어나 결제 시스템에 대한 진입 장벽을 낮춤으로써 사실상 새로운 경쟁 구도를 만들고 있으며, 이는 애플의 경쟁 전략이 훨씬 더 다차원적이어야 함을 의미합니다.

5.2. 규제 역풍: 글로벌 조사 대응

미국 독점 금지 소송: 미국 법무부(DOJ)는 애플의 생태계(아이폰, 앱스토어, 애플페이)가 불법적인 독점을 형성한다고 주장하며 소송을 제기했습니다. 이는 타사 디지털 지갑 차단과 같은 관행을 근거로 합니다. ³ 2025년 5월, 미국 지방법원 판사는 애플이 외부 결제 시스템 허용 명령을 약화시켰다며 (예: 27% 수수료, 보안 팝업) 2021년 독점 금지 판결 위반으로 법정모독죄를 인정했습니다. ⁵ 이 사건은 잠재적인 형사상 법정모독죄로 연방검찰에 회부되었습니다. ⁵

EU 디지털 시장법 (DMA): DMA는 애플이 유럽에서 iOS를 타사 앱스토어에 개방하도록 강제했습니다. ³ 2025년 4월, DMA의 반경쟁적 지시 금지 조항 위반으로 5억 유로의 벌금이 부과되었으며 ⁶, 유럽위원회는 애플의 대체 앱 배포 관련 계약 조건 또한 DMA를 위반한다는 예비 견해를 가지고 있습니다. ⁶

글로벌 영향: 이러한 규제 문제는 빅테크 지배력에 대한 전 세계적인 단속의 일환입니다. ³ 이는 서비스 수익 감소, 사용자 경험 저해, 사업부 분할 등을 초래할 수 있습니다. ³ 연간 700억 달러 규모의 앱스토어 수익이 위협받고 있습니다. ⁵

규제 압력은 애플의 현재 비즈니스 모델, 특히 수익성 높은 앱스토어에 가장 큰 위협 중 하나입니다. DMA 준수 및 미국 소송 결과는 애플이 생태계를 운영하고 서비스에서 수익을 창출하는 방식을 근본적으로 바꿀 수 있으며, 재정적 및 평판 위험이 상당합니다. 애플의 브랜드는 신뢰(품질, 보안, 개인 정보 보호)를 기반으로 구축되었으나, 독점적 관행을 주장하는 규제 당국과의 싸움 ³과 이행되지 않은 AI 약속 ¹⁰은 이러한 신뢰를 약화시켜 소비자 충성도와 프리미엄 지불 의향에 영향을 미칠 수 있으며, 이는 애플 비즈니스 모델의 근간을 흔드는 위험입니다.

5.3. 시장 포화 및 성장 장애물

아이폰 정체: 아이폰 매출 성장은 미미하며, 일부 분기별 변동에도 불구하고 판매량은 정체 상태를 보이고 있습니다. ⁹ 이는 아이폰이 애플 매출의 절반 이상을 차지하기 때문에 우려되는 부분입니다. ¹¹

AI 약속에 대한 신뢰도: 아이폰 16의 향상된 시리 기능 지연은 팀 쿡 CEO가 “제품이 출시될 때 발표하는 경향이 있다”고 강조했음에도 불구하고 애플의 신뢰도를 손상시켰습니다. ¹⁰

신제품 채택: 비전 프로의 높은 가격과 “기대 이하의 판매” ¹²는 새로운 주요 제품 카테고리를 만들고 확장하는 데 따르는 어려움을 보여줍니다.

중국 시장 과제: 경쟁 및 현지 정책으로 인해 중국 시장에서의 매출이 감소하고 있습니다. ²

애플은 성숙한 기술 대기업의 고전적인 과제, 즉 핵심 시장(아이폰)에서 성장을 유지하면서 새로운 성장 동력을 성공적으로 육성해야 하는 과제에 직면해 있습니다. AI 약속 이행과 공간 컴퓨팅과 같은 새로운 카테고리를 주류로 만드는 것이 중요합니다. 중국 시장은 구체적이고 적응적인 전략이 필요합니다. 아이폰이 성숙기에 접어들면서 애플은 차세대 혁신 제품군을 모색하고 있습니다. 현재 비전 프로가 유력한 후보이지만, 초기 시장 반응이 더디고 ¹² AR 기술의 장기적인 특성을 고려할 때 ³² 아이폰의 매출 규모를 즉시 대체할 만한 후속 제품은 당분간 없을 것으로 보입니다. 이는 서비스 부문과 기존 핵심 제품의 점진적 성장에 더 오랫동안 의존해야 함을 시사합니다.

6. 미래 전망 및 전략적 제언

애플의 향후 5~10년은 기존의 성공 방정식을 넘어 새로운 성장 동력을 발굴하고, 끊임없이 변화하는 기술 환경과 시장의 도전에 효과적으로 대응하는 능력에 의해 결정될 것입니다. 서비스 부문의 지속적인 확장, 인공지능의 심층 통합, 그리고 공간 컴퓨팅과 같은 신규 시장 개척이 핵심 동력이 될 것이나, 동시에 규제 압력, 지정학적 리스크, 시장 포화라는 도전 과제도 극복해야 합니다.

6.1. 성장 동인과 잠재적 장애물 종합

성장 동인: 애플의 미래 성장은 서비스 부문의 확장, 애플 인텔리전스의 생태계 전반 통합, 비전 프로/AR의 장기적 잠재력, 헬스케어 기술 발전, 강력한 브랜드 충성도, 그리고 압박 속에서도 견고한 생태계에 의해 주도될 것입니다. ¹

잠재적 장애물: 규제 압력 강화, 공급망 및 중국 시장에 영향을 미치는 지정학적 위험, 아이폰 시장 포화, 신기술(AI, AR) 실행 위험, 그리고 치열한 경쟁이 주요 장애물로 작용할 수 있습니다. ³

6.2. 애플 주식 및 장기 가치에 대한 분석가 전망

애플 주식에 대한 분석가들의 전망은 대체로 긍정적이지만, 위험 요인에 대한 경계감도 공존합니다. 2025년 5월 기준 일부 분석가들의 12개월 평균 목표 주가는 약 228.84달러로, 최고 300.00달러, 최저 170.62달러 범위입니다. 이는 당시 주가 약 198.89달러 대비 약 15%의 상승 여력을 나타냅니다. ⁴⁸ 29명의 분석가 중 17명이 매수, 8명이 보유, 4명이 매도 의견을 제시하여 전반적인 컨센서스는 “완만한 매수(Moderate Buy)”입니다. ⁴⁸

일부 낙관적인 분석가들은 서비스 및 하드웨어 강점을 근거로 200달러 이상을 예측하는 반면 ¹, 비관적인 시각에서는 글로벌 경제 약화나 경쟁 심화 시 140~160달러로의 조정을 예상하기도 합니다. ¹ 보다 중도적인 예측은 180달러 수준입니다. ¹ 투자자들이 주목하는 주요 요인으로는 신흥 시장(인도, 중국 – 단, 중국은 도전 과제) 확장, 서비스 성장, 웨어러블/AR 혁신 등이 꼽힙니다. ¹ 반면 경쟁, 공급망 취약성, 규제 문제 등은 위험 요인으로 지적됩니다. ¹

표 6.2.1: AAPL에 대한 분석가 목표 주가 (2025년 5월 스냅샷)

분석가/기관 (해당 시)	예측일	등급 (매수/보유/매도)	목표 주가 ($)	주요 근거/우려 사항 (요약)
Ananda Baruah (Loop Capital)	05/02/25	보유	215	(이전 $230에서 하향 조정)
Tom Forte (D.A. Davidson)	05/02/25	보유	201	(이전 $215에서 하향 조정) 강력한 성과와 관세 우려, 프리미엄 가치 평가 균형
Barton Crockett (Rosenblatt)	05/02/25	보유	217	(매수에서 하향 조정)
David Vogt (UBS)	05/02/25	보유	210
평균 목표 주가	최근 3개월	완만한 매수	228.84	29명 분석가 기반

출처: ¹

6.3. 전략적 제언 (애플 고려 사항)

• 규제 대응: 규제 당국과 적극적으로 소통하고, 사용자 경험과 비즈니스 모델에 대한 혼란을 최소화하는 규정 준수 솔루션을 모색해야 합니다. (예: EU에서의 브라우저 선택 화면 관련 건설적 대화 ⁶)
• AI 실행: 애플 인텔리전스 약속을 이행하여 신뢰도를 회복하고 생태계 가치를 높여야 합니다. AI 역량을 과도하게 희생하지 않으면서 개인 정보 보호 약속을 지켜야 합니다.
• 다각화 및 신성장: 비전 프로와 AR에 지속적으로 투자하되, 주류 시장 채택에 대한 기대치를 관리해야 합니다. 헬스케어 기술 기회를 적극적으로 추구하고, 로봇공학 분야는 신중하게 탐색해야 합니다.
• 중국 전략: 현지 경쟁, 소비자 선호도, 정부 정책에 대응하는 미묘한 중국 시장 전략을 개발해야 하며, 여기에는 시장별 제품 조정이나 가격 책정이 포함될 수 있습니다.
• 공급망 탄력성: 비용과 품질을 관리하면서 대체 제조 허브를 지속적으로 구축해야 합니다.

6.4. 결론: 향후 5~10년 애플의 길

애플의 미래는 생태계 전반에 지능이 깊숙이 내장된 AI 우선 기업으로의 전환에 의해 정의될 것입니다. 하드웨어 중심 성장에서 서비스 및 잠재적으로 공간 컴퓨팅과 같은 새로운 범주와의 균형 잡힌 모델로의 전환은 점진적이겠지만 필수적입니다. 외부 압력(규제, 지정학적)을 성공적으로 관리하는 것은 내부 혁신만큼이나 중요할 것입니다. 보다 개방적이고 경쟁적인 환경에 적응하면서 사용자 신뢰를 유지하는 애플의 능력이 지속적인 리더십을 결정할 것입니다.

애플은 한때 파괴자였지만, 이제는 거대한 아이폰 사업과 함께 “혁신가의 딜레마”에 직면해 있습니다. 잠재적으로 마진이 낮거나 불확실한 새로운 사업(비전 프로, 초기에는 직접적인 수익화가 어려울 수 있는 AI 서비스)에 투자해야 하며, 이는 기존의 수익성 있는 사업을 잠식하거나 재편할 수 있습니다. 동시에 더 민첩한 경쟁자들을 막아내야 합니다. ³ 애플의 장기적인 전략은 AI, 웨어러블, 스마트홈, AR을 결합하여 기술이 사용자의 환경과 일상생활에 원활하게 통합되는 “앰비언트 인텔리전스(Ambient Intelligence)”의 미래를 지향하는 것으로 보입니다. 이는 종종 예측적이고 눈에 띄지 않게 작동하며, 단순히 새로운 장치를 넘어선 심오한 변화입니다. ¹⁷ 하드웨어 판매 성장이 둔화됨에 따라, 애플은 소프트웨어, 서비스, 전반적인 생태계 경험을 통해 가치를 점점 더 정의하고 제공해야 합니다. 이는 마케팅, R&D 초점, 심지어 비즈니스 모델(예: 더 많은 구독 계층, AI 기반 프리미엄 서비스)의 변화를 요구합니다. ⁷