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요약

본 보고서는 글로벌 전자상거래 시장에서 중요한 위치를 차지하는 중국 기반 플랫폼인 테무(Temu), 타오바오(Taobao), 쉬인(Shein), 알리익스프레스(AliExpress)에 대한 포괄적인 비교 분석을 제공한다. 각 플랫폼은 고유한 비즈니스 모델, 시장 포지셔닝 및 운영 전략을 가지고 있으며, 이는 치열한 경쟁 환경 속에서 각자의 성장 궤적과 직면 과제를 형성한다.

테무는 초저가 전략과 게임화된 쇼핑 경험으로 서구 시장에서 빠르게 사용자 기반을 확장하고 있다. 그러나 이러한 “바닥을 향한 경쟁” 가격 정책은 노동 조건, 환경 영향 및 디자인 도용과 관련된 윤리적, 지속 가능성 문제에 대한 우려를 야기하며, 최근 미국 관세 정책 변경으로 인해 핵심적인 비용 우위가 위협받고 있다. 쉬인 역시 패스트 패션 분야에서 유사한 초고속 생산 모델을 통해 급성장했으나, 지속 가능성, 노동 관행, 데이터 프라이버시 관련 규제 당국의 감시가 강화되고 있다.

반면, 타오바오는 중국 내 C2C/B2C 시장에서 확고한 지배력을 유지하며, 현지화된 생태계와 사용자 신뢰를 바탕으로 성장해 왔다. 최근에는 “글로벌 의류 무료 배송 이니셔티브”와 같은 전략을 통해 글로벌 시장으로의 확장을 모색하며 서비스 품질과 브랜드 파트너십에 중점을 둔다. 알리익스프레스는 중국 중소기업의 글로벌 시장 진출을 돕는 중개자 역할을 수행하며, 다양한 제품과 경쟁력 있는 가격으로 국제적인 구매자들에게 어필하고 있다. 그러나 판매자 자율성에 따른 물류 및 품질 편차는 지속적인 과제로 남아 있다.

이러한 플랫폼들은 모두 사용자 참여를 유도하기 위해 소셜 미디어 마케팅, 인플루언서 협업, 그리고 “쇼퍼테인먼트(shoppertainment)”와 같은 요소를 적극적으로 활용하고 있다. 그러나 동시에 규제 변화, 윤리적 책임, 그리고 공급망의 투명성 확보와 같은 공통의 도전에 직면해 있다. 결론적으로, 글로벌 전자상거래 시장은 단순한 가격 경쟁을 넘어, 물류 효율성, 사용자 경험 혁신, 그리고 기업의 사회적 책임 이행이 장기적인 성공을 좌우하는 복합적인 환경으로 진화하고 있다.

서론

글로벌 전자상거래 시장은 기술 발전, 소비자 행동 변화, 그리고 국경을 넘나드는 무역의 확대로 인해 끊임없이 진화하며 그 경쟁 강도를 심화하고 있다. 이러한 역동적인 환경 속에서, 중국에 기반을 둔 전자상거래 플랫폼들은 독특한 비즈니스 모델과 공격적인 시장 진입 전략을 통해 전 세계적인 영향력을 확대해 왔다. 특히 테무, 타오바오, 쉬인, 알리익스프레스는 각기 다른 강점과 약점을 가지고 있으며, 이들의 경쟁 양상은 글로벌 전자상거래 시장의 미래를 이해하는 데 중요한 시사점을 제공한다.

테무는 2022년 미국에서 PDD 홀딩스(PDD Holdings Inc.)에 의해 설립되었으며 ¹, 주로 중국 제조업체로부터 저가 상품을 소비자에게 직접 판매하는(D2C) 온라인 마켓플레이스 모델을 운영한다.² 타오바오는 알리바바 그룹(Alibaba Group)이 2003년에 출시한 플랫폼으로 ³, 주로 중국어권 지역의 소비자에게 서비스를 제공하는 C2C(소비자 간 거래) 및 B2C(기업-소비자 간 거래) 마켓플레이스이다.⁴ 쉬인(Shein)은 2008년 크리스 쉬(Chris Xu)가 설립한 패스트 패션 전자상거래 플랫폼으로 ⁵, “테스트 앤 리피트(test and repeat)”라는 독특한 비즈니스 모델로 잘 알려져 있다.⁵ 마지막으로 알리익스프레스는 알리바바 그룹 소유로 2010년에 출시되었으며 ⁶, 중국 및 기타 지역의 중소기업이 국제 온라인 구매자에게 제품을 판매할 수 있도록 중개하는 역할을 한다.⁶

본 보고서는 이 네 가지 주요 플랫폼에 대한 포괄적인 비교 분석을 제공하여, 각 플랫폼의 핵심 차별화 요소, 시장 역학, 직면 과제, 그리고 전자상거래 분야의 전략적 함의를 심층적으로 탐구하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 시장 참여자들은 급변하는 전자상거래 환경에서 정보에 입각한 의사결정을 내릴 수 있는 귀중한 자료를 얻을 수 있을 것이다.

1. 회사 프로필 및 비즈니스 모델

1.1. 테무: 초저가 시장의 파괴자

테무는 PDD 홀딩스(PDD Holdings Inc.)가 2022년 미국에서 출시한 온라인 마켓플레이스로 ¹, 주로 중국 판매자들을 서구 소비자들과 연결하며 자체 재고를 관리하지 않는다는 특징을 가지고 있다.¹ 이 플랫폼은 제조업체로부터 직접 상품을 조달하는 D2C(Direct-to-Consumer) 모델을 채택하여 중간 유통 단계를 제거하고 초저가 정책을 구현한다.² 이러한 비용 효율적인 구조는 테무가 시장에서 매우 경쟁력 있는 가격을 제시할 수 있는 기반이 된다.²

테무의 주요 수익원은 상품 판매(수수료 또는 마크업)에서 발생하지만, 초저가 정책으로 인해 마진은 매우 낮은 편이다. 또한, 제3자 판매자를 위한 광고 서비스, 제휴 수수료, 그리고 공동 구매 모델을 통한 수익도 창출한다.² 테무는 사용자 데이터를 마케팅 및 분석 회사와 공유하여 수익을 얻는 것으로 알려져 있으나, 직접적으로 데이터를 판매하지는 않는다고 주장한다.²

테무의 전략적 전술은 매우 공격적이다. 경쟁력 있는 가격과 할인 ¹은 물론, 게임화된 쇼핑 경험을 통해 사용자 참여를 유도한다. 예를 들어, ‘피쉬랜드(Fishland)’, ‘코인 스핀(Coin Spin)’, ‘카드 플립(Card Flip)’과 같은 게임은 사용자들에게 보상을 제공하여 웹사이트나 앱에 더 많은 시간을 할애하도록 장려한다.¹ 이러한 게임은 또한 추천 프로그램을 통해 새로운 고객을 유치하는 데 크게 의존한다.¹ 테무는 2024년 슈퍼볼 광고에 2,100만 달러를 지출하는 등 막대한 광고비를 투자하여 브랜드 인지도를 높였다.² 또한, “역방향 제조(reverse-manufacturing)” 모델을 사용하여 고객 피드백을 제조업체에 직접 전달함으로써 실시간 수요에 맞춰 제품 재고를 조정하며 ¹, 미국 내 800달러 미만 소액 수입품에 대한 관세 면제(de minimis rule)를 활용하여 관세를 회피하고 무료 배송을 제공함으로써 비용 우위를 확보했다.¹

테무의 비즈니스 모델은 “바닥을 향한 경쟁”이라는 가격 정책을 통해 시장에 상당한 영향을 미치고 있다. 테무는 소비자들이 익숙한 가격보다 훨씬 낮은 가격을 제시하며, 쉬인보다도 더 많은 할인과 낮은 가격을 제공한다.¹ 이러한 초저가 전략은 제조업체들이 비용을 극도로 절감하도록 강요하며, 이는 제조국 노동자들의 빈곤을 심화시키고 ¹, 저렴하고 쉽게 파손되는 제품들이 폐기물을 증가시키는 결과를 초래할 수 있다는 비판을 받고 있다.¹ 또한, 디자인 도용 및 강제 노동 연루 의혹도 제기되고 있다.¹ 이러한 점들은 테무의 초저가 모델이 단순히 경쟁 우위를 넘어, 지속 불가능하고 비윤리적인 관행과 연관될 수 있음을 시사한다. 이처럼 테무의 급격한 사용자 확보와 시장 점유율 확대는 ¹⁰ 동시에 전자상거래 산업 전반의 윤리적, 지속 가능성 문제에 대한 중요한 질문을 던진다. 이는 경쟁사들에게도 윤리적 기준을 낮추거나, 가격 외적인 요소로 차별화해야 하는 압력을 가하며, 시장을 ‘초저가’와 ‘윤리적/지속 가능한’ 부문으로 양극화시킬 수 있다. 최근 미국 관세 정책의 변화는 이러한 비용 우위에 직접적인 영향을 미치며, 규제 당국이 이러한 비즈니스 모델에 대한 입장을 재고할 가능성을 보여준다.¹¹

1.2. 타오바오: 중국 전자상거래의 거인

타오바오는 2003년 알리바바 그룹에 의해 설립된 플랫폼으로 ³, 주로 C2C(소비자 간 거래) 및 소규모 B2C(기업-소비자 간 거래) 모델을 통해 운영된다.³ 이 플랫폼은 개인 사업자와 소규모 기업가들이 온라인 상점을 개설할 수 있는 공간을 제공하며, 주로 중국 본토, 홍콩, 마카오, 대만 등 중국어권 지역의 소비자들을 대상으로 한다.³ 판매자들은 제품을 무료로 등록할 수 있어 ³ 시장 진입 장벽이 낮다.

타오바오의 주된 수익원은 판매자들이 제품 노출을 위해 지불하는 광고비(유료 검색 결과와 유사)와 신규 판매자 등록 수수료, 그리고 프리미엄 “골드 서플라이어 멤버십” 서비스에서 발생한다.³

타오바오의 성공 전략은 여러 가지 혁신적인 전술에 기반한다. 초기에는 판매자들에게 무료 등록을 제공하여 이베이(eBay)와의 경쟁에서 우위를 점했다.⁴ 구매자와 판매자 간의 소통을 원활하게 하기 위해 자체 인스턴트 메시징 프로그램인 알리왕왕(AliWangWang)을 도입했으며 ³, 안전한 거래를 위해 에스크로 기반의 결제 시스템인 알리페이(Alipay)를 제공했다.³ 타오바오는 사용자 요구를 파악하기 위해 검색 도구와 설문조사를 적극적으로 활용하며 ⁴, 타오바오 앱과 기업용 데이터 큐브(Data Cube)와 같은 기능을 제공하여 사용자 경험을 향상시켰다.⁴ 또한, ‘더블 일레븐(Double Eleven)’과 같은 주요 쇼핑 축제 기간에는 팀 기반 게임과 같은 게임화 요소를 도입하여 고객 참여를 유도한다.¹³ 타오바오는 “일반 규범(General Code)”이라는 포괄적인 규칙 세트를 가지고 있으며, 규칙 변경 시 구매자와 판매자, 전문가들이 투표하고 의견을 제시할 수 있는 공개 배심원 시스템을 운영하여 플랫폼의 투명성과 신뢰성을 높인다.⁴

타오바오의 성공은 전략적인 시장 세분화와 현지 시장 지배력 확보에 기인한다. 과거 이베이가 글로벌 시장에서 기술에 능숙하고 고소득인 남성 화이트칼라를 주 타겟으로 삼았던 것과 달리, 타오바오는 중국 내 “유행에 민감한 젊은 여성”과 “저소득층”을 집중적으로 공략했다.¹⁵ 이러한 현지화된 접근 방식은 타오바오가 이베이의 기존 시장 점유율과 직접적인 경쟁을 피하면서 중국 시장에서 급성장하고 지배적인 위치를 차지할 수 있게 했다.¹⁵ 이는 전자상거래 분야에서 글로벌 성공이 항상 직접적인 경쟁을 통해서만 이루어지는 것이 아니라, 특정 지역의 대규모 미개척 시장을 식별하고 점유하는 것이 중요함을 보여준다. 타오바오는 중국에서의 강력한 기반을 바탕으로, “글로벌 의류 무료 배송 이니셔티브”와 알리익스프레스, 라자다(Lazada)를 통한 다중 플랫폼 유통과 같은 전략을 통해 글로벌 확장을 추진하고 있다.¹⁶

1.3. 쉬인: 패스트 패션의 강자

쉬인(Shein)은 “국제 B2C 패스트 패션 전자상거래 플랫폼”으로, 주로 의류, 액세서리, 신발을 판매하지만 최근에는 가정용품, 뷰티, 반려동물 용품 등으로 제품군을 확장하고 있다.⁵ 쉬인의 핵심 비즈니스 모델은 “테스트 앤 리피트(test and repeat)”로 알려져 있다. 이는 소량(품목당 50-100개)의 제품을 먼저 생산한 후, 시장 반응이 좋은 제품에 대해서만 대량 생산을 진행하는 방식이다.⁵ 이러한 모델은 재고를 최소화하고 수익성을 극대화하는 데 기여한다.⁵

쉬인의 수익원은 주로 직접적인 제품 판매에서 발생하며, 낮은 마진율을 유지한다.¹⁸ 또한, 마켓플레이스 모델을 통해 입점한 제3자 판매자로부터 수수료를 받기도 한다.¹⁹

쉬인의 성공은 저렴한 가격, 빠르게 변화하는 트렌드 반영, 그리고 광범위한 소셜 미디어 마케팅에 크게 의존한다.⁵ 특히 틱톡(TikTok)을 중심으로 인플루언서 문화와 사용자 생성 콘텐츠(#SheinHaul)를 적극적으로 활용하여 젊은 세대 소비자들을 공략한다.¹⁸ 쉬인은 기술을 활용하여 실시간으로 소비자 관심사를 파악하고, 이를 제조업체에 즉각적인 피드백으로 전달하여 생산 속도를 높인다.²⁰ 또한, 미국 내 800달러 미만 소액 수입품에 대한 관세 면제(de minimis rule)를 활용하여 대량 관세를 회피하고 제품 신고 절차를 간소화함으로써 비용 경쟁력을 확보했다.²⁰

쉬인의 초고속 생산 모델은 효율성과 비용 절감 측면에서 강점을 가지지만, 동시에 상당한 윤리적, 환경적 문제를 야기한다. 하루에 최대 10,000개 ⁵ 또는 1,000개 ¹⁶의 새로운 디자인을 출시하는 빠른 제품 회전율은 비용을 절감하고 생산 속도를 높이는 데 기여한다.¹⁶ 그러나 이러한 초효율성은 디자인 독창성 침해, 노동자 권리 무시, 비인간적인 노동 조건, 강제 노동 연루 의혹, 그리고 디자인 도용과 같은 문제들을 수반한다.¹ 쉬인 스스로도 공급망에서 아동 노동 사례를 발견했음을 인정했다.⁹ 또한, 쉬인의 비즈니스 모델은 “일회용 문화(throwaway culture)”를 조장하여 ¹ 폐기물 증가와 환경 파괴에 기여한다는 비판을 받는다.⁹ 이러한 문제점들은 쉬인의 단기적인 수익성과 경쟁 우위가 지속 가능하지 않은 기반 위에 세워져 있음을 시사한다. 특히 젊은 세대 소비자들 사이에서 지속 가능성에 대한 인식이 높아지고 있으며 ¹⁶, 미국 및 유럽 규제 당국이 쉬인의 노동 관행 및 데이터 프라이버시 정책에 대한 조사를 강화하고 있다는 점은 ¹⁶ 쉬인이 현재의 경쟁 우위를 유지하기 위해 비즈니스 모델의 근본적인 재조정을 필요로 함을 의미한다.

1.4. 알리익스프레스: 알리바바의 글로벌 소매 관문

알리익스프레스는 알리바바 그룹 소유의 온라인 소매 서비스로 2010년에 출시되었다.⁶ 이 플랫폼은 아마존(Amazon)과 달리 직접 제품을 판매하지 않고 ⁶, 주로 중국의 중소기업(SME)들이 국제 온라인 구매자들에게 상품을 직접 판매할 수 있도록 중개하는 역할을 한다.⁶

알리익스프레스의 수익 모델은 주로 판매 건당 수수료를 부과하는 방식이다. 이 수수료는 제품 카테고리에 따라 다르지만, 플랫폼의 주요 수입원이다. 또한, 판매자들에게 광고 및 프로모션 도구와 같은 부가 가치 서비스를 유료로 제공하여 추가 수익을 창출한다.⁷

알리익스프레스의 전략은 “글로벌 도달 범위와 현지화”에 중점을 둔다. 러시아, 브라질, 유럽 등 신흥 시장을 중심으로 국제적인 고객층을 공략하며 ²¹, 다양한 언어와 통화를 지원하여 국제 쇼핑 경험을 원활하게 한다.⁷ 경쟁력 있는 가격은 알리익스프레스의 핵심 강점 중 하나로, 구매자를 제조업체와 직접 연결하여 중간 유통 비용을 절감한다.²¹ 이를 통해 다른 글로벌 마켓플레이스보다 훨씬 저렴한 가격으로 제품을 제공할 수 있다.²¹ ‘더블 일레븐(Double-11)’과 같은 시즌별 및 이벤트 기반 캠페인을 활용하여 판매를 촉진하며 ²¹, 구매자 보호 및 안전한 결제 옵션을 제공하여 사용자 신뢰를 구축한다.⁷

알리익스프레스의 “관문” 전략은 중국 중소기업의 글로벌 시장 진출을 가능하게 하지만, 동시에 판매자 자율성에 따른 플랫폼 통제 문제에 직면한다. 이 모델은 판매자에게 가격 책정 및 물류에 대한 상당한 자율성을 부여한다.²³ 그러나 이러한 분권화된 구조는 “판매자와 배송 옵션에 따라 배송 시간과 물류가 크게 달라진다”는 문제로 이어진다.²³ 표준 배송 기간은 15일에서 45일까지 다양하며 ²³, 이는 고객 경험의 일관성을 저해할 수 있다. 플랫폼은 “무료 반품”을 제공하는 등 ²⁴ 고객 친화적인 정책을 통해 신뢰를 구축하려 노력하지만, 다양한 판매자들의 관행은 여전히 고객 경험과 신뢰에 영향을 미칠 수 있다. 알리익스프레스는 모조품 문제와 같은 사용자 신뢰 문제를 해결하기 위해 지속적으로 노력하고 있다.²² 이러한 도전에도 불구하고, 2020년과 2024년에 미국 사용자 채택이 크게 증가한 것은 ²⁶ 저렴한 국경 간 쇼핑에 대한 강력한 수요가 여전히 존재함을 보여준다. 알리익스프레스는 수많은 판매자들에게 글로벌 도달 기회를 제공하는 강점을 유지하면서도, 국제 구매자들에게 일관되고 신뢰할 수 있는 경험을 보장하기 위한 균형을 지속적으로 찾아야 하는 복잡한 과제를 안고 있다.

2. 시장 점유율 및 성장 동향

2.1. 글로벌 및 지역별 시장 점유율 개요

플랫폼 이름	주요 시장	측정 지표	값	기간	성장률
테무	글로벌	앱 다운로드	4억 8,400만+	2024년	–
	미국	월간 활성 사용자 (MAU)	1억 8,560만	2024년 10월	–
	브라질	월간 웹사이트 방문 수	1억 5,100만+	2025년 2월	쉬인, 삼성, 알리익스프레스 추월 27
	글로벌	총 상품 판매액 (GMV) 예상	295억 달러	2024년	아마존(7,569억 달러) 대비 낮음 1
타오바오	중국	온라인 판매 시장 점유율	9.980%	2025년 3월	2025년 2월 대비 증가 (7.750%) 28
	중국	온라인 판매 시장 점유율 (평균)	9.910%	2019년 1월 ~ 2025년 3월	–
	글로벌	총 상품 판매액 (GMV)	200억 달러+	2024년	두 자릿수 전년 대비 성장 16
	중국	등록 사용자 수	5억+	–	– 3
쉬인	글로벌	의류 소매 시장 성장	가장 빠른 성장	2024년	아소스, 부후닷컴 등에서 시장 점유율 확보 29
	글로벌	기업 가치	660억 달러	2023년 3월	2022년 1,000억 달러에서 하락 5
	글로벌	매출	90% 성장	2021년 ~ 2022년	– 20
알리익스프레스	러시아	전자상거래 웹사이트 방문	가장 많음	–	– 6
	브라질	전자상거래 웹사이트 방문	10위	–	– 6
	미국	웹사이트 트래픽 성장	44% 성장	–	– 30
	미국	사용자 채택 증가	60% (2020년 이후 가입)	–	2020, 2023, 2024년 큰 폭 증가 26

글로벌 전자상거래 시장은 각 플랫폼의 지역적 강점과 성장 동력이 복합적으로 작용하며 끊임없이 변화하고 있다. 테무와 쉬인은 특히 서구 시장(미국, 브라질 등)에서 빠른 사용자 확보를 보여주며 ²⁷, 이는 D2C 모델의 성공적인 확장을 의미한다. 테무는 2024년에 전 세계적으로 4억 8,400만 건 이상의 앱 다운로드를 기록했으며, 2024년 10월까지 미국에서만 1억 8,560만 명의 월간 활성 사용자를 확보했다.²⁹ 2025년 2월 브라질 시장에서는 쉬인, 삼성, 알리익스프레스를 제치고 1억 5,100만 건 이상의 방문을 기록하며 수개월 만에 선두를 차지했다.²⁷ 이러한 급성장은 테무가 브라질 수입 부문의 주요 성장 동력이 되었음을 보여준다.²⁷ 그러나 2024년 테무의 예상 GMV는 295억 달러로, 아마존의 7,569억 달러에 비하면 여전히 미미한 수준이다.¹

반면, 타오바오는 중국 내에서 확고한 지배력을 유지하고 있다. 2025년 3월 기준 타오바오의 중국 온라인 판매 시장 점유율은 9.980%로, 2025년 2월의 7.750%에서 증가했다.²⁸ 2019년 1월부터 2025년 3월까지 평균 점유율은 9.910%를 기록했다.²⁸ 2024년 타오바오 글로벌은 200억 달러 이상의 GMV를 달성하며 두 자릿수 전년 대비 성장을 기록했다.¹⁶ 5억 명 이상의 등록 사용자를 보유하고 있다.³

쉬인은 2024년 글로벌 의류 시장에서 가장 빠르게 성장하는 소매업체로 부상했으며 ²⁹, 아소스(Asos)와 부후닷컴(boohoo.com)과 같은 다른 패스트 패션 온라인 플랫폼으로부터 시장 점유율을 빼앗았다.²⁹ 2021년부터 2022년까지 쉬인의 매출은 90% 급증했다.²⁰ 그러나 2023년 3월 기업 가치는 660억 달러로, 2022년의 1,000억 달러에서 하락했다.⁵

알리익스프레스는 러시아에서 가장 많이 방문되는 전자상거래 웹사이트였으며, 브라질에서는 10번째로 인기 있는 웹사이트였다.⁶ 미국 웹사이트 트래픽에서 44%의 상당한 성장을 보였다.³⁰ 2020년 이후 알리익스프레스 쇼핑객의 60%가 가입했으며, 2020년, 2023년, 2024년에 미국 사용자 채택이 가장 크게 증가했다.²⁶

이러한 시장 동향은 글로벌 전자상거래 시장에서 ‘글로벌’ 지배력과 ‘현지’ 지배력 간의 복잡한 역학 관계를 보여준다. 테무와 쉬인은 공격적인 가격과 마케팅을 통해 서구 시장에서 빠르게 침투했지만, 타오바오는 중국 내에서 현지화된 생태계와 확고한 신뢰를 바탕으로 강력한 입지를 유지하고 있다. 알리익스프레스는 글로벌 도달 범위를 가지지만 특정 신흥 시장에서 강세를 보인다. 이러한 상황은 단일한 ‘만능’ 글로벌 전자상거래 전략이 충분하지 않음을 시사한다. 성공적인 시장 진입 및 확장을 위해서는 각 지역의 미묘한 차이, 소비자 선호도, 그리고 규제 환경에 대한 깊은 이해를 바탕으로 맞춤형 전략을 수립하는 것이 필수적이다.

2.2. 사용자 확보 전략 및 타겟 고객

각 전자상거래 플랫폼은 특정 타겟 고객층을 공략하고 사용자 기반을 확장하기 위해 고유한 전략을 구사한다. 이러한 전략들은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어, 쇼핑 경험 자체를 엔터테인먼트 및 사회적 상호작용의 장으로 변화시키려는 경향을 보인다.

테무는 광범위하고 가격에 민감한 인구층, 특히 소셜 미디어에 적극적인 젊고 기술에 능숙한 소비자(18세~44세, 특히 25세~34세)를 타겟으로 한다.¹ 사용자 확보를 위해 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube), 인스타그램(Instagram) 등 소셜 미디어에 대한 막대한 타겟 광고 투자를 진행하며, 인플루언서 마케팅 ² 및 슈퍼볼 광고와 같은 고액 캠페인을 활용한다.² ‘스핀 앤 언(Spin & Earn)’ 게임, 추천 크레딧, 공동 구매 인센티브와 같은 게임화 요소는 사용자 참여와 반복 구매를 유도하는 데 핵심적인 역할을 한다.¹

타오바오는 가격에 민감한 쇼핑객과 소규모 비즈니스를 포함한 광범위한 고객층을 대상으로 한다.¹² 역사적으로는 중국 내 “유행에 민감한 젊은 여성”과 “저소득층”을 주요 타겟으로 삼았다.¹⁵ 사용자 친화적인 인터페이스, 알리페이(Alipay)와 같은 안전한 결제 시스템, 그리고 강력한 평점 및 리뷰 메커니즘을 통해 사용자 확보를 추진한다.¹² ‘더블 일레븐’과 같은 주요 쇼핑 축제 기간에는 팀 기반 게임과 같은 게임화된 쇼핑 경험을 활용하여 고객을 유치한다.¹³

쉬인은 주로 Z세대와 밀레니얼 세대를 타겟으로 한다.¹⁸ 쉬인의 인기는 초저가에 유행을 선도하는 디자인을 제공하는 데서 비롯된다.¹⁸ 사용자 확보는 소셜 미디어 참여, 특히 틱톡을 통한 인플루언서 마케팅(나노 및 마이크로 인플루언서)과 사용자 생성 콘텐츠(#SheinHaul)에 크게 의존한다.¹⁸ 또한, 다양한 지역의 문화적 특성을 반영하여 캠페인을 맞춤화한다.¹⁸

알리익스프레스는 러시아, 브라질, 유럽 등 신흥 시장에 특히 중점을 둔 진정한 국제적인 고객층을 대상으로 한다.²¹ 경쟁력 있는 가격, 글로벌 도달 범위, 그리고 현지화 노력이 알리익스프레스의 매력이다.²¹ 1달러 챌린지, 틱톡 댄스 챌린지와 같은 시즌별 및 이벤트 기반 캠페인을 활용하며 ²¹, 모바일 최적화 및 개인화된 경험을 포함한 디지털 마케팅에 집중한다.²¹

이러한 플랫폼들의 사용자 확보 전략은 전자상거래와 엔터테인먼트/소셜 미디어의 융합이라는 중요한 추세를 보여준다. 테무와 쉬인은 명시적으로 쇼핑과 엔터테인먼트를 게임화 및 인플루언서 마케팅을 통해 결합한다.¹ 타오바오도 미니 게임을 활용하고 ¹³, 알리익스프레스는 틱톡 댄스 챌린지를 사용한다.²¹ 이러한 접근 방식은 단순히 광고를 넘어 쇼핑을 상호작용적이고 사회적이며 때로는 중독성 있는 경험으로 만드는 것을 목표로 한다. 이는 특히 젊은 세대 사이에서 소비자 행동의 근본적인 변화를 의미한다. 전자상거래 플랫폼은 더 이상 단순한 거래 사이트가 아니라, 콘텐츠 허브이자 소셜 공간으로 진화하고 있다. 기업의 관점에서 이는 마케팅 노력을 전통적인 광고를 넘어 창의적인 콘텐츠, 커뮤니티 구축, 그리고 디지털 네이티브 고객층에게 어필하는 상호작용적 경험을 포함하도록 진화시켜야 함을 시사한다. 이른바 “쇼퍼테인먼트(shoppertainment)” 시대가 도래한 것이다.²⁷

2.3. 주요 제품 카테고리 및 시장 집중

각 전자상거래 플랫폼은 고유한 시장 집중 영역과 주요 제품 카테고리를 가지고 있으며, 이는 각자의 비즈니스 모델과 성장 전략에 부합한다. 이러한 제품 포트폴리오의 다양화는 단순히 시장 점유율을 확대하는 것을 넘어, 특정 제품군에 대한 의존도를 줄여 위험을 분산시키는 전략적 의미를 지닌다.

테무는 패션, 전자제품, 가정용품, 장난감, 자동차 용품, 심지어 비즈니스/산업용품에 이르기까지 29개 이상의 광범위한 제품 카테고리를 제공한다.² 테무의 매력은 초저가로 제공되는 다양한 제품군에 있다.²

타오바오는 의류 및 패션, 전자제품, 가정 및 생활용품, 미용 및 건강 제품, 스포츠 및 아웃도어 장비, 장난감 및 취미 용품, 자동차 및 도구, 식료품, 문구류, 반려동물 용품 등 방대한 컬렉션을 자랑한다.³³ 타오바오는 중국 시장 내 다양한 취향과 요구를 충족시킨다.¹²

쉬인은 주로 패스트 패션에 집중하며, 전체 제품의 77%가 패션 카테고리에 속한다(의류 56%, 가방 및 액세서리 14%, 신발 7%).²⁰ 최근에는 가정용품 및 기타 가정용 제품으로 확장을 시도하고 있다.³⁵ 쉬인의 핵심 매력은 매우 저렴한 가격으로 유행을 선도하는 의류를 제공하는 것이다.⁵

알리익스프레스는 의류, 전자제품, 가정용품, 미용, 건강, 반려동물 용품, 가구, 자동차, 스포츠/엔터테인먼트 장비 등 다양한 제품 카테고리를 제공한다.³⁶ 알리익스프레스는 경쟁력 있는 가격으로 고품질 제품을 제공하는 원스톱 글로벌 목적지가 되는 것을 목표로 한다.³⁶

이러한 플랫폼들의 제품 카테고리 확장은 성장 및 위험 분산 전략의 일환으로 해석될 수 있다. 쉬인이 초기에는 패스트 패션에 집중했지만 ²⁰, 현재는 가정용품과 같은 다른 카테고리로 확장하고 있다는 점은 ³⁵ 이를 명확히 보여준다. 테무는 광범위한 카테고리로 시작했다.³¹ 타오바오와 알리익스프레스는 항상 방대한 제품군을 제공해 왔다.³³ 이러한 다양화는 단순히 시장 점유율을 확대하는 것을 넘어, 패스트 패션과 같이 변동성이 큰 산업(예: 쉬인의 지속 가능성 논란 ¹⁶)과 관련된 위험을 완화하는 데 기여한다. 이는 주요 전자상거래 플랫폼들이 전문 소매업체를 넘어 포괄적인 “라이프스타일” 목적지로 진화하고 있음을 시사한다. 신규 진입자나 소규모 기업의 경우, 이는 강력한 가치 제안을 가진 틈새시장에 깊이 전문화하거나, 초기 시장 견인력을 확보한 후 빠른 다각화를 계획할 필요가 있음을 의미한다.

3. 경쟁 전략: 가격, 물류, 사용자 경험

3.1. 가격 모델 및 비용 효율성

각 전자상거래 플랫폼은 고유한 가격 모델과 비용 효율성 전략을 통해 경쟁 우위를 확보하려 노력한다. 이러한 전략들은 단순히 낮은 가격을 제시하는 것을 넘어, 공급망 최적화와 규제 활용을 포함한다.

테무는 “초저가”를 내세우며 “쉬인보다도 더 많은 할인과 낮은 가격”을 제공한다.¹ 이는 주로 중국 제조업체로부터 직접 상품을 조달하여 중간 유통 단계를 제거하고 ², 미국 내 800달러 미만 소액 수입품에 대한 관세 면제(de minimis rule)를 활용하여 무관세 수입을 가능하게 함으로써 달성된다.² 표준 배송은 무료로 제공되며, 일정 금액 이상 주문 시 빠른 배송도 무료로 제공되는 경우가 많다.²³

타오바오는 판매자들이 제품을 “무료”로 등록할 수 있도록 허용하여 ³ 초기 비용 부담을 줄인다. 800만 명의 판매자와 10억 개의 제품이 경쟁하는 환경에서 가격 경쟁이 치열하며 ³, 이는 전반적인 가격 수준을 낮추는 요인이 된다. 타오바오는 역사적으로 저소득층을 대상으로 저렴한 가격 정책을 펼쳐왔다.¹⁵

쉬인은 “매우 저렴한 가격대”와 “초저가, 유행을 선도하는 디자인”으로 유명하다.⁵ D2C(Direct-to-Consumer) 모델을 통해 중간 유통 단계를 제거하여 비용을 절감한다.¹⁸ 수요에 따라 소량 생산 후 대량 생산하는 “테스트 앤 리피트” 모델은 재고 비용을 최소화하고 수익성을 높이는 데 기여한다.⁵ 또한, 쉬인은 미국 관세 면제(de minimis rule)를 활용하여 무관세로 제품을 직접 배송함으로써 비용 우위를 확보했다.¹¹

알리익스프레스는 “경쟁력 있는 가격”을 핵심 전략으로 내세우며, 구매자를 제조업체와 직접 연결하여 비용을 절감한다.²¹ 알리익스프레스는 다른 글로벌 마켓플레이스에 비해 “제품을 훨씬 저렴한 가격”으로 제공하는 것으로 알려져 있다.²¹ 많은 판매자들이 무료 배송을 제공하지만, 이는 종종 더 느린 배송 속도를 의미한다.²³

테무와 쉬인이 활용했던 “de minimis” 규정은 이들 플랫폼의 핵심 경쟁 우위였지만, 최근 규제 변화로 인해 그 영향력이 약화되고 있다. 이들 플랫폼은 800달러 미만 소액 수입품에 대한 미국 관세 면제 규정을 적극 활용하여 무관세로 제품을 수입하고 빠른 통관을 거쳐 수백만 달러를 절감했다.¹¹ 이는 이들이 초저가 정책을 유지할 수 있는 주요 요인이었다. 그러나 바이든 행정부는 2024년 9월부터 이 규정의 허점을 막기 위한 조치를 취했으며, 이는 마약 단속 문제, 미국 기업 및 노동자 피해, 그리고 보건 및 안전법 집행의 어려움을 이유로 들었다.¹¹ 2025년 5월 2일부터 중국발 소액 수입품에 대해 120-145%의 관세 또는 정액 세금이 부과될 예정이며, 통관 절차 강화로 인해 “엄청난 배송 지연”이 발생할 수 있다.¹¹ 이러한 변화는 테무와 쉬인의 저가 모델에 직접적인 타격을 주며, 테무는 이에 대응하여 미국 내 창고에 보관된 “현지” 상품을 제공하고 있으나 이는 일시적인 해결책에 불과하다.¹¹ 이러한 규제 변화는 보호무역주의적 무역 환경으로의 전환을 시사하며, 해당 플랫폼들에게 더 높은 비용과 핵심 시장에서의 성장 둔화를 초래할 수 있다. 이는 또한 규제 허점에 크게 의존하는 비즈니스 모델의 취약성을 명확히 보여준다.

3.2. 공급망 및 배송 효율성

전자상거래 플랫폼의 성공은 가격 경쟁력뿐만 아니라 효율적인 공급망 관리와 빠른 배송 능력에 크게 좌우된다. 각 플랫폼은 이러한 목표를 달성하기 위해 다양한 물류 전략을 채택하고 있다.

테무는 PDD 홀딩스의 “광범위한 공급업체 및 배송 파트너 네트워크”에 의존하여 무료 배송 및 반품을 제공한다.¹ 테무의 물류는 “유연하다”고 평가되지만, “주로 중국발 직배송”에 의존하며, 이는 규제 당국의 감시가 강화되고 있는 부분이다.¹⁶ 표준 배송 시간은 일반적으로 7일에서 15일이 소요되며, 빠른 배송 옵션도 제공된다.²³

타오바오는 “글로벌 의류 무료 배송 이니셔티브”를 통해 물류를 크게 개선했다. 이 이니셔티브는 배송 시간을 15~30일에서 5~7일로 단축시켰으며, 이는 현지 창고 및 차이냐오 네트워크(Cainiao Network)를 통한 배송 덕분이다.¹⁶ 공급업체와의 근접성은 시간과 비용을 절감하는 데 기여한다.¹³

쉬인은 “효율적인 수직 통합 공급망”을 자랑하며, 이는 비용 절감과 생산 속도 향상으로 이어진다.¹⁶ 미국 및 유럽 소비자들에게 표준 배송은 7~12일, 빠른 배송은 3~7일이 소요되며, 이는 현지 창고 운영을 통해 가능해졌다.²³

알리익스프레스의 배송 시간과 물류는 “판매자와 배송 옵션에 따라 크게 달라진다”.²³ 표준 배송은 15~45일이 걸릴 수 있으며, DHL이나 페덱스(FedEx)와 같은 프리미엄 배송은 5~7일로 단축되지만 상당한 비용이 발생한다.²³ 알리익스프레스는 글로벌 배송 기능을 지원한다.⁷

테무와 쉬인이 초기에는 중국발 직배송 모델을 통해 비용 우위를 확보했지만 ¹¹, 이러한 모델은 현재 규제 당국의 감시 강화와 더 긴 배송 시간이라는 문제에 직면하고 있다.¹⁶ 이와 대조적으로 타오바오 글로벌은 차이냐오 네트워크를 통한 “현지화된 창고 및 배송”에 적극적으로 투자하여 5~7일이라는 더 빠른 배송 시간을 달성했다.¹⁶ 이러한 변화는 국경 간 전자상거래 시장이 성숙해지면서 단순히 낮은 가격을 넘어 속도와 신뢰성이 더욱 중요해지고 있음을 시사한다. 이는 물류 인프라에 대한 투자가 경쟁 차별화, 고객 만족, 그리고 규제 준수를 위해 필수적이라는 점을 보여준다. 특히 소비자들의 빠른 배송에 대한 기대치가 높아지고 있는 상황에서 ¹⁶, 현지화된 물류 역량은 장기적인 성공을 위한 핵심 요소로 부상하고 있다.

3.3. 사용자 인터페이스, 경험 및 결제 시스템

전자상거래 플랫폼의 성공은 직관적이고 매력적인 사용자 인터페이스(UI), 원활한 사용자 경험(UX), 그리고 다양한 결제 시스템 지원에 크게 좌우된다. 현대의 전자상거래는 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어, 쇼핑을 엔터테인먼트와 개인화된 경험으로 확장하는 방향으로 진화하고 있다.

테무는 ‘피쉬랜드’, ‘코인 스핀’, ‘카드 플립’과 같은 게임을 통해 “게임화된 온라인 쇼핑 경험”을 제공하여 사용자 참여와 반복 구매를 유도한다.¹ 테무의 UI/UX는 “모바일 우선, 직관적”이며, 빨간색과 노란색 악센트를 사용하여 긴급성을 강조하는 “밝고 간결한 디자인”을 특징으로 한다.⁸ AI 기반의 개인화 및 추천 기능도 제공하여 사용자 행동에 맞춰 제품을 제안한다.² 테무는 비자(Visa), 마스터카드(Mastercard), 디스커버(Discover), 아메리칸 익스프레스(American Express), JCB, 다이너스 클럽(Diners Club), 마에스트로(Maestro) 등 주요 신용/직불카드, 애플 페이(Apple Pay), 구글 페이(Google Pay), 캐시 앱 페이(Cash App Pay), 페이팔(PayPal), 벤모(Venmo), 그리고 클라나(Klarna), 애프터페이(Afterpay), 어펌(Affirm)과 같은 ‘선 구매 후 결제(BNPL)’ 서비스를 지원한다.³⁹

타오바오는 “사용자 친화적인 인터페이스”와 “원활한 쇼핑 경험”으로 잘 알려져 있다.¹² 방대한 제품 선택, 판매자와의 직접적인 소통(알리왕왕), 그리고 강력한 평점 및 리뷰 시스템을 제공한다.⁴ 스마트 검색, 제품 필터, 개인화된 제품 추천, 푸시 알림과 같은 기능들을 통해 사용자 편의성을 높인다.⁴¹ 알리페이(Alipay)가 주요 결제 게이트웨이이며, 국제 카드 연동도 지원한다.⁴

쉬인은 “세련되고 세련된 사용자 인터페이스”를 제공하며, “고에너지 이미지”와 사용자 제출 사진을 활용한다.²³ 개인화된 추천, AR(증강 현실) 기반 가상 피팅, 사용자 생성 콘텐츠 통합, 플래시 세일, 게임화된 쇼핑, 다국어/다통화 지원, 강력한 검색/필터, 효율적인 주문 추적 시스템 등 다양한 기능을 포함한다.¹⁹ 페이팔, 신용/직불카드, 벤모, 캐시 앱 페이, 애프터페이, 클라나, 어펌, 집(ZiP) 등 다양한 결제 수단을 허용한다.⁴⁵

알리익스프레스는 UI를 간소화하고 제품 검색 속도를 높이기 위한 “디자인 개선”에 중점을 둔다.²² 시각 검색 기능을 포함한 스마트 검색 도구, 18개 언어 및 50개 이상의 통화 지원, 현지화된 가격 책정, 구매자 보호, 게임화된 쇼핑 경험 등을 제공한다.²² 미래에는 AI 기반 번역 및 AR 기반 제품 체험 기능을 도입할 계획이다.²² 결제 수단으로는 비자/마스터카드, 페이팔, 웨스턴 유니온(Western Union), 구글 페이, 메르카도 파고(Mercado Pago), 알리페이, 전신 송금 등을 지원한다.⁴⁷

이러한 플랫폼들의 전략은 현대 전자상거래에서 “쇼퍼테인먼트”와 개인화가 얼마나 중요한지를 보여준다. 모든 플랫폼이 기본적인 거래 인터페이스를 넘어 엔터테인먼트와 개인화를 사용자 경험에 깊이 통합하려 노력하고 있다. 테무의 명시적인 게임화 ¹, 쉬인의 AR 가상 피팅 및 사용자 생성 콘텐츠 ⁴⁴, 알리익스프레스의 AR 및 AI 기반 번역 계획 ²², 타오바오의 미니 게임 및 빅데이터 기반 개인화 ¹³ 등이 그 예시이다. 이는 성공적인 전자상거래가 사용자를 플랫폼에 더 오래 머물게 하고 충동 구매를 유도하는 몰입적이고 매력적이며 맞춤화된 경험을 제공하는 것으로 변화하고 있음을 의미한다. 이러한 추세는 특히 젊은 세대 사이에서 소비자 행동의 근본적인 변화를 나타내며, 기업들은 전통적인 전자상거래 패러다임을 넘어 AI, AR/VR 기술, 그리고 콘텐츠 전략에 투자하여 더욱 역동적이고 사용자 친화적인 경험을 창출해야 함을 시사한다.

표: 주요 UI/UX 기능 및 지원 결제 수단 비교

플랫폼 이름	주요 UI/UX 기능	지원 결제 수단
테무	게임화된 쇼핑 (게임, 보상), AI 개인화 및 추천, 모바일 우선 디자인, 긴급성 강조 UI	주요 신용/직불카드 (Visa, Mastercard, Amex 등), Apple Pay, Google Pay, Cash App Pay, PayPal, Venmo, BNPL (Klarna, Afterpay, Affirm)
타오바오	사용자 친화적 인터페이스, 판매자 직접 소통 (AliWangWang), 강력한 평점/리뷰 시스템, 스마트 검색/필터, 개인화된 추천, 푸시 알림	Alipay (국제 카드 연동 지원)
쉬인	세련된 UI, AR 가상 피팅, 사용자 생성 콘텐츠 통합, 플래시 세일, 게임화된 쇼핑, 다국어/다통화 지원, 효율적인 주문 추적	PayPal, 신용/직불카드, Venmo, Cash App Pay, Afterpay, Klarna, Affirm, ZiP
알리익스프레스	UI 디자인 개선 (간소화), 스마트 검색 (시각 검색), 다국어/다통화 지원 (18개 언어, 50개+ 통화), 현지화된 가격, 구매자 보호, 게임화된 쇼핑, AI 번역 (예정), AR 제품 체험 (예정)	Visa/Mastercard, PayPal, Western Union, Google Pay, Mercado Pago, Alipay, 전신 송금

3.4. 고객 서비스 및 반품 정책

전자상거래 플랫폼의 고객 서비스 및 반품 정책은 소비자 신뢰를 구축하고 구매를 유도하는 데 중요한 역할을 한다. 그러나 이러한 정책들은 운영 효율성 및 윤리적 고려사항과 균형을 이루어야 하는 복잡한 과제를 안고 있다.

테무는 무료 배송 및 반품을 제공한다.¹ 대부분의 품목에 대해 구매일로부터 90일 이내 반품이 가능하며, 착용했거나 손상된 의류, 식품, 맞춤형 제품 등 일부 예외가 있다.⁴⁸ 주문당 첫 번째 반품은 무료로 제공된다.⁴⁸ 환불은 선지급 또는 즉시 환불되거나, 품질 검사 후 처리될 수 있다.⁴⁸ 그러나 테무의 고객 서비스는 응답 없음 및 지연 문제로 비판을 받아왔으며, BBB(Better Business Bureau) 평점은 C+에 불과하다.²

타오바오는 “7일 이내 이유 없는 반품” 정책을 제공한다.⁴³ 사용자는 제품 반품 없이 부분 환불을 요청하거나, 제품 반품 후 전액 환불, 또는 교환을 요청할 수 있다.⁴³ 방문 수거 서비스도 제공되며, 환불은 종종 제품이 판매자에게 도착하기 전에도 이루어진다.⁴³ 반품 배송비는 일반적으로 구매자가 부담하며, 킬로그램당 8위안이다.⁴³ 타오바오 공식 고객 서비스는 제품 결함이나 위조품 문제에 대한 분쟁 해결을 지원한다.⁵⁰

쉬인은 배송일로부터 15일 이내(미국 일부 지역은 30일) 반품을 허용하며, 일부 예외가 있다.⁵¹ 제품은 새것이어야 하고, 착용하지 않았으며, 손상되지 않은 상태로 원래 태그와 포장재가 있어야 한다.⁵² 환불은 반품된 제품을 수령한 후 5영업일 이내에 쉬인 월렛(SHEIN Wallet) 또는 원래 결제 계좌로 처리된다.⁵¹ 쉬인의 고객 서비스는 반응이 빠르다고 알려져 있지만, 대량 주문으로 인해 지연이 발생할 수 있다.²³

알리익스프레스는 대부분의 적격 품목에 대해 “무료 반품”을 제공하며, 수령일로부터 15일 또는 일부 제품의 경우 최대 90일까지 반품 기간을 제공한다.²⁴ 주문당 한 번의 무료 반품이 가능하며, 월 5회로 제한된다.²⁴ 환불은 반품된 제품 수령 확인 후 일반적으로 10~20영업일 이내에 원래 결제 수단으로 처리된다.²⁴ 제품 교환은 지원되지 않는다.⁵³

이러한 플랫폼들의 고객 친화적인 정책(예: 테무와 알리익스프레스의 무료 반품 및 긴 반품 기간 ²⁴, 타오바오의 ‘이유 없는 반품’ ⁴³)은 소비자 신뢰를 구축하고 구매를 장려하는 데 효과적이다. 그러나 특히 저가 품목의 경우 대량 반품은 환경적 영향(반품된 제품의 폐기 ¹)과 운영 효율성 문제로 이어진다. 테무의 고객 서비스 문제 ²와 “불공정한 벌금 및 환불 관행”에 대한 판매자 불만 ¹⁶은 이러한 정책을 유지하면서도 비용을 낮게 유지하는 데 따르는 내부적 어려움을 보여준다. 이는 고객 확보 및 유지 전략(관대한 반품 정책)과 비즈니스 모델의 지속 가능성 사이의 긴장을 드러낸다. 플랫폼의 장기적인 생존을 위해서는 반품 물류를 최적화하고 판매자에게 공정한 관행을 보장하는 것이 중요하며, 소비자에게는 쉬운 반품이 “일회용 문화”와 관련된 환경적, 사회적 비용을 가릴 수 있다는 점을 시사한다.

4. 주요 도전 과제 및 미래 전망

4.1. 규제 감시 및 지정학적 위험

글로벌 전자상거래 시장은 미중 무역 긴장과 같은 지정학적 요인에 의해 크게 영향을 받으며, 중국 기업들은 산업 전반을 재편하고 서구 브랜드들이 전략을 재고하도록 강요하고 있다.⁵⁴ 이러한 환경 속에서 각 플랫폼은 다양한 규제 및 지정학적 위험에 직면해 있다.

테무와 쉬인은 특히 미국과 유럽 연합(EU)에서 노동 관행, 데이터 프라이버시 정책, 강제 노동 의혹과 관련하여 규제 당국의 감시가 강화되고 있다.⁹ 미국은 2025년 5월 2일부터 800달러 미만 소액 수입품에 대한 관세 면제(de minimis rule)를 폐지하여 ¹¹, 중국발 주문에 대해 120-145%의 새로운 관세와 잠재적인 배송 지연을 야기할 것으로 예상된다.¹¹ 이는 이들 플랫폼의 핵심적인 저가 모델에 직접적인 타격을 입힌다.¹¹

타오바오는 국제적인 규제 감시에 대한 구체적인 언급은 없지만, “프리미엄 경험”과 “신뢰성”에 중점을 둔 전략은 향후 투명성에 대한 요구와 부합할 수 있다.¹⁶

알리익스프레스는 알리바바 그룹의 자회사로서, 중국 전자상거래 전반에 걸친 잠재적인 규제 감시의 영향을 받을 수 있다. 글로벌 도달 범위는 다양한 규제 환경에 대한 노출을 의미한다.

“de minimis” 규정 폐지는 테무와 쉬인의 비용 우위에 직접적인 도전 과제를 제시하며, 이들 플랫폼은 더 높은 비용과 핵심 시장에서의 경쟁력 약화를 감수하거나 전략을 조정해야 할 상황에 놓였다.¹¹ 강제 노동 의혹과 데이터 프라이버시 문제는 서구 시장에서 규제 압력을 증가시키는 요인으로 작용한다.⁹ 이는 공격적인 가격 책정과 불투명한 공급망에 크게 의존하는 비즈니스 모델이 향후 규제 준수 비용 증가 및 시장 접근 제한에 직면할 수 있음을 시사한다. 따라서 기업들은 지정학적 위험을 완화하기 위해 투명성 강화, 윤리적 소싱, 그리고 현지화된 운영으로 전략을 전환해야 할 필요가 있다.

4.2. 지속 가능성 및 윤리적 문제

전자상거래 산업의 급격한 성장은 지속 가능성 및 윤리적 문제와 밀접하게 연관되어 있으며, 특히 젊은 세대 소비자들 사이에서 투명하고 지속 가능한 공급망에 대한 선호도가 증가하고 있다.¹⁶

테무와 쉬인은 “일회용 문화”를 조장한다는 비판을 받으며, 이는 폐기물 증가(반품 제품의 폐기)로 이어진다.¹ 이들 플랫폼은 불공정한 임금, 열악한 노동 조건, 강제 노동 및 아동 노동 연루 의혹에 직면해 있다.¹ 쉬인은 실제로 공급망에서 아동 노동 사례를 발견했음을 인정했다.⁹ 또한, 디자인 도용 문제도 지속적으로 제기된다.¹

타오바오는 지속 가능성 이니셔티브에 대한 구체적인 정보는 부족하지만, “프리미엄 경험”과 “신뢰성”에 중점을 둔 전략은 향후 투명성에 대한 요구와 부합할 수 있다.¹⁶

알리익스프레스는 지속 가능성 이니셔티브에 대한 구체적인 내용이 언급되지 않았으며, 수많은 독립 판매자로 구성된 모델은 중앙 집중식 지속 가능성 감독을 어렵게 할 수 있다.

“바닥을 향한 경쟁” 가격 정책은 비윤리적인 노동 관행과 환경 파괴(예: 일회용 문화, 폐기물, 오염)에 직접적으로 기여한다.¹ 소비자 및 규제 당국, 특히 젊은 세대 사이에서 투명성과 지속 가능성에 대한 요구가 증가하고 있다는 점은 ¹⁶ 기업들에게 중요한 과제를 제시한다. 이러한 우려를 해결하지 못하는 플랫폼은 평판 손상, 소비자 반발, 그리고 규제 처벌의 위험에 직면할 수 있다. 이는 비즈니스 모델을 근본적으로 재평가하여 윤리적 소싱, 공정한 노동 관행, 그리고 순환 경제 원칙을 통합해야 함을 의미하며, 단순한 “그린워싱”을 넘어설 필요가 있음을 시사한다.⁵

4.3. 치열한 경쟁 및 시장 진화

글로벌 전자상거래 시장은 끊임없이 변화하며 경쟁이 심화되고 있으며, 중국 플랫폼들은 산업의 지형을 재편하고 있다.²⁹ 이러한 환경 속에서 각 플랫폼은 치열한 경쟁과 시장 진화에 적응해야 하는 과제를 안고 있다.

테무는 빠른 사용자 증가를 보이지만, 아마존의 GMV에 비하면 여전히 매우 작은 규모이다.¹ 테무는 6개월 만에 쉬인이 8년 동안 달성한 것보다 더 많은 사용자를 확보하며 쉬인을 추월했다.¹⁰

쉬인은 가장 빠르게 성장하는 글로벌 의류 소매업체로, 경쟁사들로부터 시장 점유율을 확보하고 있다.²⁹ 그러나 쉬인은 현지 및 글로벌 브랜드와의 경쟁뿐만 아니라, 지속 가능성에 대한 소비자 선호도 증가라는 압력에 직면해 있다.¹⁸

타오바오는 2024년 200억 달러 이상의 GMV를 달성하며 테무와 쉬인에게 “치열하고 민첩한 도전자”로 부상했다.¹⁶ 타오바오의 “서비스 품질, 브랜드 파트너십, 전략적 현지화”에 대한 집중은 장기적인 차별화 요소로 평가된다.¹⁶

알리익스프레스는 다른 글로벌 마켓플레이스와의 경쟁에 직면해 있다. 아마존에 비해 최소한의 광고 지출에도 불구하고 미국 웹사이트 트래픽에서 주목할 만한 성장을 보였다.³⁰

테무와 쉬인의 초기 성공은 공격적인 가격 책정과 중국발 직배송 모델에 의해 주도되었다.¹¹ 그러나 타오바오 글로벌이 “프리미엄 경험”과 더 빠른 물류를 강조하며 최근 성공을 거둔 것은 ¹⁶ 시장이 성숙해지면서 신뢰성과 신뢰가 “새로운 가치”가 되고 있음을 나타낸다. 이는 플랫폼들이 단순히 낮은 가격을 넘어 차별화해야 함을 의미한다. 서비스 품질, 브랜드 파트너십, 현지화된 운영, 그리고 규제 준수에 투자하여 장기적인 가치를 구축하고 고객을 유지하는 것이 점점 더 중요해지고 있다. 이는 단기적인 가격 경쟁 우위가 장기적인 평판, 법적, 운영적 문제로 상쇄될 수 있는 복잡한 경쟁 환경으로의 진화를 의미한다.

결론 및 전략적 함의

테무, 타오바오, 쉬인, 알리익스프레스는 각기 다른 강점과 전략을 바탕으로 글로벌 전자상거래 시장에서 독자적인 입지를 구축해 왔다. 테무와 쉬인은 초저가와 패스트 패션이라는 강력한 가치 제안을 통해 서구 시장에서 폭발적인 성장을 이루었으나, 이는 종종 윤리적, 환경적 논란과 규제 당국의 감시 강화라는 대가를 치렀다. 특히 미국 관세 정책의 변화는 이들의 핵심적인 비용 우위에 직접적인 영향을 미치며, 향후 운영 방식의 근본적인 재조정을 요구할 것이다. 반면, 타오바오는 중국 내에서 견고한 시장 지배력을 유지하며 현지화된 생태계와 신뢰를 바탕으로 성장해 왔고, 이제는 이러한 강점을 활용하여 글로벌 시장으로의 확장을 모색하고 있다. 알리익스프레스는 중국 중소기업의 글로벌 진출을 돕는 중개자로서 폭넓은 제품군을 제공하지만, 판매자 자율성과 플랫폼 통제 사이의 균형을 찾는 것이 지속적인 과제이다.

이들 플랫폼의 경쟁 양상은 현대 전자상거래 시장의 몇 가지 중요한 흐름을 보여준다. 첫째, “바닥을 향한 경쟁”이라는 가격 모델은 규제 및 윤리적 압력에 직면하고 있으며, 이는 기업들이 단순히 가격을 낮추는 것을 넘어 지속 가능한 가치 창출에 집중해야 함을 시사한다. 둘째, 물류의 현지화는 속도와 신뢰성을 확보하는 데 필수적인 요소로 부상하고 있으며, 이는 국경 간 전자상거래에서 공급망 전략의 중요성을 강조한다. 셋째, “쇼퍼테인먼트”와 개인화는 사용자 경험을 향상시키고 참여를 유도하는 데 핵심적인 역할을 하며, 이는 전자상거래가 단순한 거래를 넘어 엔터테인먼트 및 사회적 상호작용의 장으로 진화하고 있음을 의미한다. 마지막으로, 지속 가능성과 윤리적 관행은 더 이상 선택 사항이 아닌 필수적인 요소로 자리 잡고 있으며, 이를 소홀히 하는 기업은 평판 손상과 시장에서의 외면을 피하기 어려울 것이다.

이러한 분석을 바탕으로, 전자상거래 시장 참여자들은 다음과 같은 전략적 함의를 고려해야 한다. 기존 플랫폼의 경우, 제품 포트폴리오를 다각화하고, 현지화된 공급망에 투자하며, 엔터테인먼트 및 개인화 요소를 포함한 UI/UX 개선에 집중해야 한다. 동시에 윤리적 소싱을 최우선으로 하고 변화하는 규제 환경에 적극적으로 적응하는 것이 중요하다. 신규 진입자나 소규모 기업은 미개척 틈새시장을 발굴하고, 투명성을 통해 신뢰를 구축하며, 단순히 가격 경쟁보다는 지속 가능한 가치 제안에 집중해야 할 것이다. 궁극적으로, 글로벌 전자상거래 시장은 단기적인 가격 우위가 장기적인 평판, 법적, 운영적 도전으로 상쇄될 수 있는 더욱 복잡하고 다면적인 경쟁 환경으로 진화하고 있다. 성공은 비용 효율성뿐만 아니라 품질, 신뢰성, 그리고 기업의 사회적 책임을 균형 있게 유지하는 능력에 달려 있을 것이다.